Второе. Отбросив спекуляции, легко увидеть: то, что мы называем модным словом PR, – старинное и обыденнейшее занятие людского рода. Профессия пиарщика, пожалуй, самая древняя из всех древнейших профессий. Вспомним: «В начале было Слово…» Человек неотделим от слова, цивилизация построена на общении, причем мы не механически передаем информацию, а видоизменяем ее к собственной выгоде. Нам свойственно приукрашивать события, даже скрывать их, мы по-разному интерпретируем одни и те же, казалось бы, совершенно очевидные факты. Стакан наполовину пуст – или наполовину полон?.. Мы ежедневно занимаемся пиаром, и чаще всего – собственными силами. В общении с женой, детьми, начальником, подчиненными, коллегами, по дороге на работу каждый из нас ведет себя как заправский пиарщик, делая из мухи слона, превращая клиента в зверя, а скромные личные заслуги – преувеличивая до небес.
Третье. Утилитарное название не должно настраивать на благодушный лад: PR-кампания своими силами – это как сольное выступление. Трудно, но безумно интересно, а главное – почти всегда результативно. Удачные акции и кампании всегда имеют конкретного родителя, глупость и фальшивка, как правило, – продукт коллективного труда. В этом нет ничего удивительного – талант капризен, муза боится шумной толпы. Искусство как результат продать можно, но вот купить как труд – только если повезет… Поэтому продукт профессиональных PR-агентств, торгующих общественным мнением оптом и в розницу, ничем не лучше самодеятельного пиара, создаваемого сотрудниками фирмы. И это, согласитесь, неплохое утешение для тех, кто собирается «делать пиар» самостоятельно.
Почему возникла идея написать эту книжку, и зачем мы противопоставляем пиар «у них» с практикой PR у нас, хоть и не брезгуем примерами «великих»? Есть существенная разница во взаимоотношениях продавца и потребителя у нас и в странах развитого капитализма. PR у них – это стремление еще раз подчеркнуть, что «мы лучшие во всем», ведь качество товара/услуги почти никогда не вызывает нареканий. Там пиар – это безукоризненное, яркое, красочное шоу, а лояльность потребителя зависит в большей мере не от рациональных качеств «пропиаренного» продукта, а от его (потребителя) оценки представленной ему пьесы под названием «PR-кампания».
У нас иначе. Сколотив начальный капитал в эпоху вседозволенности и товарного дефицита, бизнес столкнулся с затоваренностью рынков, вынужден был принять жесткие правила игры – конкурировать, конкурировать и еще раз конкурировать. Развращенный изобилием предложений, потребитель оказался вдруг главным действующим лицом, борьба за симпатии которого стала не только важнейшим условием экономического процветания, но и первостепенной задачей выживания как для небольших компаний, так и для крупнейших корпораций. В ход пошла реклама – погромче заявить о себе, выпятить продукт, добиться узнаваемости торговой марки среди десятков аналогичных. Сперва такой подход оказался вполне оправданным – после рекламного вакуума любая активность провоцировала пристальное внимание и способствовала увеличению продаж. При этом многих продавцов вовсе не смущала дистанция огромных размеров между заявленными качествами продукта и суровой действительностью. Легкомысленное отношение к рекламе как к чему-то «креативному», многократно преувеличивающему реальные достоинства продукта, привело к стойкой убежденности общества в непременной ложности рекламных посылов. Можно утверждать, что сегодня реклама больше информирует потребителя о наличии того или иного продукта на рынке, но не формирует стремление купить его.
PR – иное дело. За пиар есть с кого спросить: с пресс-службы, с руководителя бизнеса, с его собственника. «Слово – не воробей». «Что написано пером – не вырубишь и топором». Народная мудрость не советует без оглядки верить слову, но утверждает ответственность поставщика информации за ее достоверность и качество. Но пиар не есть способ создания и поддержания репутации, как об этом пишут и говорят многие. Репутация – продукт деятельности фирмы: как мы ведем бизнес, какие продукты предоставляем (качественные, надежные, или наоборот), насколько честны мы со своими потребителями, партнерами, государством и обществом. Пиар есть только средство коммуникации, способ донесения заявленных ценностей, соотношения их со сложившимся общественным мнением (репутацией). Но от этого он не менее интересен.
1. Оценка ситуации
1.1. Нужен ли нам PR?
«Пиарить» или «не пиарить»? Кому, для чего и в каких случаях нужен пиар? Зачем он нам? С твердой убежденностью, которая возникнет у читателей этой книжки после ее изучения, можно говорить о том, что PR сгодится, если вы практикуете 99 способов ведения бизнеса из 100. А для доброй трети компаний пиар есть необходимое условие устойчивого динамичного роста. Впрочем, об этом уже достаточно