Хотя разрушение мостов и его анализ представляют собой весьма наглядные примеры, подтверждающие существование цикла успеха и неудачи, который столетиями, если не тысячелетиями преследовал этот род деятельности, другие наглядные неудачи тоже говорят о взаимосвязи между успехом и неудачей в начинаниях человека. Среди самых заметных и трагичных за последние годы можно назвать страшный пожар, охвативший в 2017 году лондонский высотный жилой дом Grenfell Tower. К быстрому распространению огня привело использование композитных сэндвич-панелей, состоящих из полиуретановой сердцевины между алюминиевыми листами, при обшивке ветшающего здания недорогим, но внешне привлекательным фасадным материалом. Несмотря на то что использовать их было небезопасно, считалось, что успешное применение привлекательной и относительно недорогой облицовочной системы в других местах перевешивало риск, пока Grenfell не показал, что он был недопустим.
Трагедии, связанные с единичными конструкциями, такими как мосты и здания, служат яркими примерами того, как успех ведет к самодовольству, а значит, к высокомерию и в конечном счете к неудаче, но столь же ошибочное поведение проектировщиков часто прослеживается в отношении потребительских товаров массового производства. Производители, которые по праву заработали репутацию креативных благодаря инновационным гаджетам, по понятным причинам хотят извлечь выгоду из своих успехов, выпуская новые улучшенные модели, а то и вовсе революционные устройства. Действительно, инновационные технологии, воплощенные, возможно, в iPhone (представлен в 2007 году) и iPad (в 2010 году) от Apple, изменили способ нашего общения. Но спешка в обновлении удачных моделей и преждевременное внедрение новых продуктов ведут к риску отступить на пару шагов назад.
Так случилось с iPhone 6 от Apple, представленным в 2014 году. Можно сказать, что он олицетворяет собой стремительную скорость назойливой рекламы, согласно которой следующая версия смартфона выходит с новыми и улучшенными функциями почти каждый год. К сожалению, у iPhone 6 возникли проблемы с приемом, что обернулось разочарованием и стало своего рода шагом назад для производителя устройства. Samsung Galaxy Note 7, представленный в 2016 году, создал аналогичную проблему для своего производителя – последняя версия устройства самовозгоралась. Процент таких промежуточных неудач может быть по большому счету невелик, но их влияние может изменить всю игру.
Некоторые потребительские товары могут быть неконкурентоспособными не по техническим причинам, а из-за лучшего маркетингового хода конкурентов, подкрепленного большими деньгами. Классический пример, конечно, относится к 1980 году, когда более совершенный Betamax проиграл не столь дорогому и получившему более широкое распространение VHS – формату, который является синонимом видеокассет, используемых в видеомагнитофоне. А не так давно электронная книга Barnes and Noble, известная как Nook, представленная в 2009 году, не выдержала конкуренции с Kindle от Amazon, вышедшей в 2007 году.
Неудачные продукты, конечно, не новы; патентная литература с давних времен изобилует нередко смехотворными идеями, которые даже не попали на рынок. Эти новые, полезные и неочевидные изобретения – намек на официальные критерии патентной концепции – когда-то были многообещающими блестящими идеями какого-нибудь изобретателя или проектировщика. Некоторые даже были включены в линейку продуктов успешного производителя. Но если удачно создать и продать одну вещь, то это не гарантирует такого же или вообще хоть какого-то успеха другому продукту, внешне похожему, но имеющему незначительные изменения. Точно так же, как изобретатели могут обманывать себя и патентных экспертов, полагая, что их новая идея – величайшая вещь после хлеба в нарезке, так и производители новых устройств могут заблуждаться, считая, что навороченное устройство расширит их долю рынка.
Новую Coca-Cola, представленную в апреле 1985 года, вскоре признали ошибкой, и первоначальную формулу вернули в течение трех месяцев. Опрометчивая замена полюбившегося безалкогольного напитка предположительно улучшенным вариантом была воплощением ошибки планирования, маркетинга и управленческого мышления. Сегодня мы снова и снова наблюдаем новые примеры этого явления на полке с печеньем в супермаркете. Раньше Oreo был черно-белым кондитерским изделием, состоявшим из пары шоколадных дисков и сладкого крема между ними – теперь его трудно выудить из множества новых разновидностей. Большой неудачей можно считать арбузный Oreo, который представляет собой два ванильных диска с оттиском названия Oreo и красные и зеленые половинки «арбузного крема» между ними. Продукт был выпущен ограниченной партией в 2013 году и сразу же потерпел неудачу.
Такие провалы составляют основу коллекции Музея неудач, открывшегося в 2017 году в центре города Хельсингборга, Швеция. Среди экспонатов ожидаемых успехов в дополнение к такой классике, как New Coke и Sony Betamax, выставлен персональный цифровой помощник Apple Newton (PDA) с функцией распознавания рукописного ввода, который вышел в 1993 году и опередил свое время. Среди других неудач музея – бритва