И в еще большей степени это коснулось дизайна. В каком-то смысле его значение как источника добавленной стоимости изучалось уже много лет. Однако объектом большинства этих исследований выступал дизайн как эстетическая оболочка изделий, т. е. дизайн как «форма», вследствие чего в работах, посвященных бизнесу и инновациям, ему отводилась маргинальная роль. Резкий рост внимания к дизайну, который наблюдался в последние годы в бизнес-сообществе, был обусловлен сменой точки зрения: отныне под дизайном понимается не только эстетический двигатель инноваций, но и практика инновационного менеджмента вообще – новый набор процедур, типов мышления, способностей, разновидностей организационных установок. Причем все это практикуют не только дизайнеры, но и другие сотрудники организаций, нацеленные на инновации. Эта преобразующая роль дизайна в бизнесе отмечена возникновением таких новых парадигм, как дизайн, ориентирующийся на человека, партисипативный дизайн и особенно дизайн-мышление.
Возрастающее внимание к дизайн-мышлению становится очевидным при изучении последних решений крупных экспертов в области инноваций. Двумя свежими примерами этих процессов служат приобретение Lunar, осуществленное McKinsey, и покупка Fjord фирмой Accenture. Такие компании, как Accenture, Deloitte, IBM, KPMG и PriceWaterhouse Coopers, входят в число наиболее агрессивных игроков, приобретающих дизайнерские агентства с целью обновить линейку своих предложений и освежить инновационные услуги. Дизайн-мышление процветает в тех отраслях, где организации нуждаются в новых навыках и способностях для выработки эффективного потребительского опыта. Кроме того, практики, связанные с дизайн-мышлением, активно берутся на вооружение такими разработчиками и интеграторами программного обеспечения, как Adobe, Microsoft и Oracle.
В то же время для этого сценария характерно и второе важное изменение: сильное влияние цифровой революции. Когда я писал эту книгу, Стив Джобс только что предложил покупателям айфон. Никто не мог себе представить разрушительных последствий появления этого маленького устройства для нашей жизни, бизнеса и общества. А также, разумеется, для инноваций и дизайна.
Сейчас мы уже не можем относиться к инновациям и дизайну как прежде. Причина этого – в том, что цифровая революция полностью изменила природу инноваций. Короче говоря, если в прошлом самым сложным с точки зрения инноваций и дизайна был поиск идей, то сейчас мы живем в совершенно ином мире: в мире, полном идей. Можно сослаться на историю Deepwater Horizon. В 2010 г. взрыв уничтожил эту нефтяную платформу в Мексиканском заливе, убив 11 человек и приведя к крупнейшему морскому разливу нефти в истории подводного бурения. Правительство США и British Petroleum, разочарованные первыми попытками справиться с разливом, в отчаянии организовали онлайн-конкурс идей. В течение нескольких недель они получили более 20 тысяч идей, предложенных разрозненным глобальным сообществом ученых, инженеров, предпринимателей и даже таких голливудских знаменитостей, как Скарлетт Йоханссон.
В наши дни идеи – отнюдь не самый редкий актив. Более того, если и есть такая вещь, которую несложно найти в нашем обществе, так это идеи: их много и они дешевы. Во-первых, дело обстоит таким образом просто потому, что стало больше креативных людей. Еще в 2003 г. Ричард Флорида отмечал в своей книге «Креативный класс», что более 30 % американской рабочей силы принадлежит к креативному классу, т. е. к людям, для которых креативность служит источником заработка (дизайнерам, художникам, ученым, просветителям и пр.). Во-вторых, всякий индивидуум становится более креативным: последние 15 лет были отмечены появлением множества новых инструментов и методов для «дизайн-мышления», назначение которых состоит в том, чтобы сделать креативными всех. В-третьих, что самое важное, современные цифровые устройства облегчают доступ к этим разрозненным источникам креативного мышления, какими бы они ни были. Веб-сайт Deepwater Horizon Response – всего лишь один пример краудсорсинга: привлечение армий креативных людей к выдвижению огромного количества идей стало стандартной практикой. Существует более 1000 онлайн-рынков идей, куда организации могут обращаться со своими проблемами и получать решения от креативных сообществ. Наверное, самым известным из этих рынков является InnoCentive, на который работает сообщество из более чем 300 тысяч авторов идей. В 2011 г. фирма IBM использовала свою технологию Jam для привлечения 150 тысяч служащих к мозговому штурму-онлайн, который принес сотни тысяч идей всего за три дня. В том, что касается сферы дизайна, конкурсы идей, проводимые на Design-boom, обычно дают по 3–6 тысяч идей каждый.
Мы живем в мире, переполненном идеями. Ответом на это обилие стал коренной поворот в наших дизайнерских практиках. Дизайнерский дискурс издавна обращался к образу электрической лампочки как к символу инноваций – словно бы желая сказать, что общество прозябает в темноте, где отсутствуют решения, до тех пор пока не приходит креативный человек с идеей, несущей свет. Однако в нашем обществе, полном огромного количества возможностей, мы ослеплены и одурманены светом. Мы невольно сползаем к «парадоксу идей»: чем больше идей мы выдвигаем, тем меньше создаваемая нами стоимость. Одной из причин служит то, что рост числа возможностей затрудняет выбор пути (победу над разливом