Автор ставил перед собой цель сформировать у читателей комплексное понимание наружной, внутренней и транзитной рекламы, что позволило бы оптимизировать рекламные расходы.
В соответствии с намеченной целью были определены и задачи:
– представить наружную, внутреннюю и транзитную рекламу как составную и неотъемлемую часть рекламного рынка;
– дать целостное представление о назначении, философии, содержании и специфике наружной, внутренней и транзитной рекламы;
– изложить конкретные знания, которые можно применить в современной рекламной практике.
Автор старался сочетать теорию и практику, давать материал в логичной последовательности, от общего к частному.
Первая часть книги посвящена наружной рекламе, вторая – внутренней, третья – транзитной. В части, отведенной наружной рекламе, отдельно выделены разделы, посвященные стоимости и медиапланированию, которые отражают подходы, используемые и во внутренней, и в транзитной рекламе.
Четвертая часть книги посвящена разработке рекламного сообщения в наружной, внутренней и транзитной рекламе. Информация представлена именно в той последовательности, в которой и следует разрабатывать рекламное послание, поочередно учитывая те или иные факторы. Особое внимание уделено принципам создания рекламного текста и его иллюстрирования.
Автор надеется, что представленный труд будет полезен коллегам как в практической, так и в научной и преподавательской работе.
За помощь в работе над этой книгой автор особенно благодарен:
– факультету журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, а также лично его декану, профессору Е. Л. Вартановой, и президенту, профессору Я. Н. Засурскому,
– порталу www.adme.ru и лично его руководителю Марату Мухаметову,
– слушателям семинаров – практикам и студентам – за их весьма полезные вопросы,
– консультанту, переводчику и редактору Светлане Кировой.
Александр Назайкин
E-mail: [email protected]
Введение
Наружная, внутренняя и транспортная реклама являются частью комплекса рекламоносителей. Поскольку по своим функциям, специфике воздействия на аудиторию и используемым конструкциям (и материалам) эти три вида рекламы значительно пересекаются, то часто о них в обобщенном виде говорят как о «наружной» рекламе. При этом имеют в виду как различные вывески, щиты, конструкции, установленные на улицах, на крышах, в помещениях, внутри транспорта и т. д., так и рекламу на бортах различного транспорта (на автомобилях, трамваях, троллейбусах, автобусах, поездах и т. д.). В связи с отсутствием единого термина, рассматривая общий рынок наружной, внутренней и транспортной рекламы, мы также будем использовать слово «наружная» реклама.
Итак, становление современного рынка наружной рекламы в России началось вместе с экономическими реформами 90-х годов XX века. Реклама появилась на щитах вдоль важнейших магистралей, на бортах троллейбусов и трамваев. В 1999 году общий объем расходов на наружную рекламу в России составил около 90 млн долларов США (в том числе 10 млн. – реклама на транспорте). Среди общих расходов на рекламу доля наружной практически достигла мирового уровня.
Вместе с тем, на рубеже XX и XXI веков по уровню своего развития российский рынок наружной рекламы все еще значительно уступает рынкам многих других стран, так как рекламные поверхности сосредоточены в основном в крупных городах, в первую очередь в Москве и Петербурге. По мере развития региональной наружной рекламы происходит и дальнейший рост концентрации рекламных поверхностей в руках операторов крупных сетей. Формируются как региональные, так и межрегиональные сети, охватывающие значительное количество крупнейших городов. Так, например, фирма АПР-Сити, объединившись с TVD и RMS, получила возможность размещать рекламу на своих собственных конструкциях во всех 13 городах-миллионерах, используя основные стандартные форматы рекламных сооружений.
Сформированные сети рекламных носителей позволяют ведущим рекламодателям проводить национальные кампании в наружной рекламе, охватывающие все крупнейшие города.
Лидерами среди рекламодателей в области наружной рекламы являются производители безалкогольных напитков, пива, сигарет, винно-водочных изделий, провайдеры услуг сотовой телефонной связи и т. д.
Так же, как и телевидение, наружная реклама имеет свои ритмы воздействия на аудиторию. Больше всего потребителей на улицах и в транспорте в «часы пик», когда люди едут на учебу, работу, по делам или обратно. В выходные дни увеличивается количество пешеходов, прежде всего, в районах отдыха и развлечений.
Более высокоплатежная часть населения пользуется личным транспортом, менее платежеспособная