Дело в том, что рынок не резиновый. Потребителям нужно определенное количество тех или иных товаров. Например. Человек покупает в среднем телевизор один раз в десять лет. Большинство имеют один телевизор на семью (это порядка 3 человек). Нехитрый расчет дает, что в России (где население составляет около 150 млн. чел.) можно за 10 лет продать 50 млн. телевизоров, или порядка 5 млн. телевизоров в год. Если учитывать сельские регионы, где благосостояние не так велико и техника служит намного дольше, а также семьи, где не один, а два или три ребенка, то цифра эта серьезно уменьшится и составит около 3–3,5 млн. Таким образом, это предельная цифра для российского рынка (для всех производителей и продавцов означенной техники). Больше продать не удастся (какого бы высокого качества ни был товар), поскольку сверх этой цифры он попросту потребителям не нужен.
Эта цифра называется емкостью рынка.
Сразу скажем, что приведенный расчет сильно упрощен и технология определения емкости рынка для того или иного вида товаров – гораздо более сложная вещь, состоящая из анализа намного большего количества факторов.
Емкость есть у любого рынка, в том числе и книжного. Соответственно, конкурировать участники рынка будут исключительно в пределах этой цифры. Если рынок заполнен (а книжный рынок заполнен плотно) и спрос на товар удовлетворяется полностью, то реализовать свой собственный товар можно только за счет сокращения количества продаж у конкурента.
Рассмотрим, к примеру, рынок детективной литературы. По разным оценкам Российский потребитель покупает детективной литературы от 5 до 6 млн. единиц в месяц (в настоящее время имеется тенденция к снижению) – при этом в данное число входят все авторы, пишущие в означенном жанре, а также все издания – от брошюр до роскошных изданий в красочных суперобложках. Этот объем в полной мере обеспечивается издательствами и авторами, работающими в детективном жанре (следует отметить – как отечественными, так и переводными). Рынок насыщен. Соответственно, выйти на рынок детективной литературы означает вписаться в общее количество 6 млн. Соответственно, это может произойти только за счет сокращения тиражей других авторов.
Из этого возникает естественный вывод – ваша книга должна иметь некие достоинства, выгодно отличающие ее от продукции конкурентов. Такие достоинства носят название конкурентных преимуществ.
Берясь за какое-то дело, в первую очередь следует четко сформулировать, какие именно конкурентные преимущества имеются у вашего товара. При этом они должны быть сформулированы не абстрактно (типа «моя книга лучше», «более изысканно написана», «излагает необычные факты» и. п.), а предельно конкретно. Об этих конкретных вещах мы и расскажем далее.
Одним из главных конкурентных преимуществ является четкая ориентированность на целевую аудиторию, точное «попадание» в читателя.
Глава 9
Что такое целевая аудитория?
Целевая аудитория –