Если взять покупателей детской одежды – они не испытывают дефицит в предложении, и их дети всегда неплохо одеты. Нет тревоги по поводу того, что их ребенку нечего будет надевать. Нет тревоги, что из-за отсутствия одежды здоровью ребенка будет нанесен вред. Следовательно, покупатели спокойны, у них отсутствует тревога, связанная с базовыми потребностями. Первая ступень пирамиды «Маслоу» пройдена. Удовлетворены физиологические потребности. Пройдена и вторая ступень пирамиды «Маслоу» – безопасность.
Ведь в большинстве случаев исследуют покупателей, которые живут в состоянии насыщения и в состоянии определенного спокойствия за свою безопасность. В случае с детской одеждой покупательницы, которые действительно озабочены фактором безопасности, покупают в магазинах или на интернет – площадках, у которых уже есть репутация проверенного продавца. У таких каналов продаж есть репутация надежного и безопасного продавца, а значит, приходя за покупками в такие места, мамочка уже купит одежду, которая будет безопасной по умолчанию. В таких местах продаж покупатели защищены законом, и это дает дополнительный повод для спокойствия.
Понятно, что, приходя на стихийные рынки за детской одеждой, покупатели рискуют. Но покупатели, которые регулярно совершают покупки на стихийных рынках, идут осознанно на такой риск. Они понимают, что в таком месте они могут купить некачественную вещь, но им может и повезти, и вещь окажется приемлемого качества. Своего рода лотерея, но люди в нее готовы играть, и для них действительно самый главный фактор выбора – цена.
А покупатели, которые готовы заплатить чуть больше, но при этом минимизировать риски купить вредную/опасную одежду, уже не ставят фактор выбора «цена» на первое место. Именно здесь мы сталкиваемся с ситуацией подмены истинных факторов выбора декларируемыми.
По той же пирамиде «Маслоу» выше «безопасности» идет ступень «принадлежность к группам, к сообществу». Именно на этой ступени отрабатываются социальные модели, принятые в группах. Именно на этой ступени отыгрываются социальные роли. Согласно этим социальным ролям, покупатели детской одежды хотят выглядеть хорошими родителями. А хорошие родители, по мнению масс, должны одевать своих детей в одежду из натуральных тканей. Таким образом, формируются декларируемые факторы выбора, основанные на социальных моделях данного сегмента покупателей.
Чтобы определить, какие факторы являются декларируемыми, было проведено слепое тестирование среди покупательниц детской одежды. Для тестирования были использованы четыре модели детской одежды, которые продаются в магазинах. Эти модели были из разной ценовой линейки, и отшиты они были из материала разного качества. Все ценники и ярлычки, которые могли подсказать информацию о бренде или производителе,