Настольная книга директора по маркетингу. Проверенные способы увеличения продаж. Константин Терёхин

размера не представляли для нас особого интереса, так как объемы их продаж невелики. Но и значительно более крупные магазины (500—700 квадратных метров, то есть практически гипермаркеты по меркам этого рынка), как выяснилось, в этом смысле не слишком отличаются от мелких торговых точек. «Стометровка» закупает 3—4 марки обуви, а 500-метровый «гипермаркет» – 10—15 марок, и в этом разнообразии наша конкретная марка теряется. Получается, что «стометровка» берет у нас обуви больше, чем обувной гипермаркет.

      Вырисовывается следующая логическая цепочка. Для увеличения продаж мы всеми силами должны привлекать, удерживать и развивать целевых клиентов (вы еще не забыли, что самое дорогое в компании?). Потому что именно такие клиенты в предыдущем периоде составили группу «А», то есть дали нам 80% продаж. Следовательно, мы должны заострить внимание на работе именно с такими потребителями. Это и станет портретом целевого клиента.

      Давайте скажем несколько слов и о нецелевых. Сразу скажу, что отношение к ним принципиально иное: по остаточному принципу.

      Продолжая пример из обувного рынка, расскажу, что мы сделали по отношению к ним. Был сформулирован критерий клиента категории «С» – «нецелевого клиента» – менее 5 коробов, то есть 50 пар обуви. Мы не тратим драгоценное время продавцов на этих клиентов. Когда приходят эти люди, мы им предлагаем пройти в выставочный зал, даем каталог, прайс-лист. Пожалуйста, коллекция, вы можете смотреть, мерить, щупать, делать что хотите – это ваше дело.

      Если они начинают задавать какие-то вопросы, им очень вежливо говорят: «простите, сейчас нет времени, нет возможности». В этой комнате сидит секретарь. Ее задача: секретарские функции плюс она может выставлять счета, может подписывать предоплатные договоры на самовывоз.

      Другими словами, разумно обслуживать этих клиентов на условиях максимально выгодных для вашей фирмы. Например, для нецелевого сегмента – 100%-ная предоплата. Деньги в кассу наличными или отгрузка после прихода денег на расчетный счет. Вопрос отсрочки платежа не должен даже приходить в голову. «Извините, простите, финансовый директор просто зверь, меня уволит, если я вам дам отсрочку».

      Зачем вам нужна дебиторка по клиентам категории «С»? (Еще не родился и, подозреваю, не родится менеджер по продажам, которому нравится выбивать долги.) Для подобных клиентов лучше сделать отдельный склад, чтобы они не мешали отгружать товар клиентам категории «А» и «В».

      Условия отгрузки для таких клиентов – самовывоз. Это и понятно. Пять коробов, на чем мы им повезем? «Не могли бы вы доставить?» – «Простите, не можем доставить, к сожалению, сейчас машины все заняты. Мы боимся вас подвести, пообещав и не выполнив». Если будут настаивать, предложите им такие транспортные расценки, чтобы вам было прибыльно, даже если грузчиком вы наймете Билла Гейтса.