Исследователи творчества Маклюэна критикуют его за абсолютизацию воздействия технических средств массовых коммуникаций, за то, что он не считает эти средства нейтральными при передаче информационных сообщений, хотя практически никто (особенно психологи), в принципе, не отрицает того факта, что сообщение, переданное по разным информационным каналам, по-разному психологически воспринимается аудиторией. Ещё до Маклюэна Лассуэлл в своей, ставшей классической, схеме коммуникативного акта выделил звено «По какому каналу прошло сообщение», обратив, таким образом, внимание на важность средства коммуникации. На наш взгляд, методологический просчёт Маклюэна заключается в том, что он наделяет само средство качествами субъекта. Средство в процессе массово-коммуникативного воздействия действительно не нейтрально, но только в том, оговоренном нами, смысле, что различные средства, в силу различных своих технических характеристик, по-разному влияют на восприятие информации и, в конечном счёте, на конечный результат воздействия.
Представим себе, что кому-то нужно преодолеть расстояние в N километров за X часов. В зависимости от того, каким средством передвижения – велосипедом или автомобилем – он будет пользоваться, зависит многое: успеет ли он к намеченной цели в срок, сколько для этого потребуется затратить сил и т. д. Аналогичной выглядит ситуация в процессе массово-коммуникативного воздействия на аудиторию: у телевидения таковых возможностей несравнимо больше, нежели, например, у еженедельной газеты. Иными словами, в процессе достижения цели от средства зависит многое, при этом оно нейтрально только в одном – в системе целеполагания, ибо выбор цели – это исключительная прерогатива субъекта той или иной деятельности. В этом плане конечный результат – это достигнутая цель, поставленная субъектом. Таким образом, могущество телевидения – это могущество не технического канала, а того, в чьих руках он находится. Говоря о том, что при помощи телевидения можно будет контролировать целые культуры, Маклюэн, на наш взгляд, вряд ли предполагал, что этот контроль может осуществлять куча проводов, антенн и телеэкранов, а не люди, стоящие за всем этим, то есть субъекты, в чьи интересы входит контроль за мировыми культурами.
Во второй половине двадцатого столетия наряду с социологическим анализом массово-коммуникативной деятельности получил распространение структуралистский подход, то есть анализ массовых коммуникаций с позиции