Они разделяют судьбу застенчивого трудяги, который мечтает, что однажды его оценят и вознаградят за талант и преданную службу. Снова и снова он видит, как его менее достойные, менее талантливые коллеги получают повышение, но не он. И со временем, когда его обойдут раз десять или больше, он ожесточится и разочаруется в жизни. Он допустил роковую ошибку, переоценив значимость заслуг и недооценив значимость популярности.
Иногда заслуги сами по себе приносят популярность. Именно эта идея лежит в основе совета «Будь настолько хорош, чтобы тебя невозможно было не заметить». Но обычно одних заслуг недостаточно, чтобы блеснуть, – слишком уж они тусклые (по крайней мере, вначале). Их нужно выставить на возвышение, подчеркнуть и увеличить.
Когда заслуги сочетаются с популярностью, рождается неудержимая сила.
Вы когда-нибудь попадали в следующие ситуации?
• Тратили десятки тысяч долларов на услуги маркетингового или брендингового агентства, а взамен получали новенький логотип и симпатичный дизайн? Влияние на доход вашей компании: примерно нулевое.
• Нанимали веб-разработчика на проект, который потребовал гораздо больше времени, денег и сил, чем вы предполагали, и все равно не принес потенциальных клиентов (лидов)?
• Спускали кучу денег в трубу – на рекламу, которая приносила некачественных лидов?
• Нанимали специалиста по маркетингу (внутреннего или внешнего) и были недовольны результатом?
• Следовали совету консультанта, «гуру» или копирайтера заняться маркетингом, который кажется вам слишком назойливым, пошлым и безвкусным? Маркетингом, которым вы не можете гордиться и который вам стыдно показать друзьям, семье или коллегам?
Никто не говорит, что эти инициативы или люди плохие. Маркетинговые и брендинговые агентства – потрясающие. Веб-разработчики – невоспетые герои. Копирайтеры ценятся на вес золота. Директора по маркетингу – крутейшие люди. А технари-фанатики, занимающиеся цифровой рекламой, – просто виртуозы.
Дело в том, что вы сами обрекли их на неудачу. Они знают, как делать брендинг, веб-сайты, информационные тексты и цифровую рекламу, но вы поручили им непосильную задачу – вы думали, что они решат все ваши маркетинговые проблемы. Они продали вам инструмент и тактику, но у вас не было необходимой инфраструктуры для их применения. Возможно, у вас вообще нет никакой инфраструктуры, а только рандомные (случайные) маркетинговые решения.
Если вы директор по маркетингу или маркетинговый консультант, вам тоже не гарантирована спокойная жизнь. В конце концов, маркетинг – ваша работа. Рано или поздно вы захотите прибавку к зарплате, более высокий гонорар и карьерный рост. Кто не мечтает заполучить все, не ударив палец о палец? Ваш босс или клиент сами хотят платить вам больше, но им нужно увидеть отдачу. Вы должны быть источником прибыли, а не очередной статьей расходов. Ничто не пугает предпринимателя, по крайней мере разумного, так, как увеличение расходов, если доходы остаются на прежнем уровне или снижаются.
В этой книге я использую термин «предприниматель». Предпринимателем я называю любого, кто зарабатывает себе на жизнь тем, что решает проблемы. Можно быть владельцем бизнеса, бизнес-лидером, главой отдела, директором по маркетингу, координатором по маркетингу, владельцем маркетингового агентства, интрапренером, генеральным директором, основателем, вице-президентом или заниматься привлечением потенциальных клиентов и покупателей, тем самым увеличивая доход своей организации.
Я также часто буду говорить о привлечении, конверсии и удержании «клиентов». В зависимости от вашей отрасли и рода занятий вы своих «клиентов» можете называть пациентами, пользователями, донорами, подписчиками или иначе. В любом случае принципы неизменны: ваша цель – привлекать, конвертировать и удерживать их.
Вы спокойно воспринимаете взаимоисключающие идеи? Надеюсь, что да, иначе эта книга вряд ли вам понравится.
Вы когда-нибудь видели мем про посредственных людей (midwit meme)? В нем представлена кривая интеллекта. С одной стороны мы видим квазимодоподобное существо с туповатым выражением лица и низким IQ, с другой стороны – похожего на джедая гения с супервысоким IQ, а в середине – посредственного человека, этакого недоумка. Существует множество разновидностей этого мема, но, как правило, тупица и гений приходят к одному и тому же простому выводу. Тупица приходит к этому выводу, потому что он слишком глуп, чтобы мудрствовать, а гений – потому что слишком мудр и ценит простоту. Тем временем мозг посредственного человека вскипает и чуть ли не взрывается из-за напряженного анализа аргументов и контраргументов. В итоге он выдает ответ, который лишь кажется умным, но на самом деле неверный или непродуктивный.
И тупица, и гений обычно открыты для новых идей. А посредственный человек любит