Вторая задача, которую ставил перед собой автор, состоит в практической ценности предлагаемой информации. Любые знания только тогда имеют важное значение, когда понятно, как с их помощью можно получить пользу для себя или других.
Согласитесь, что долгие научные рассуждения про закон Ома или Джоуля-Ленца из области электротехники, мало будут кому интересны, когда хочется, узнать, где находится та кнопка, что включает свет в доме.
Поэтому на страницах этой книги читатель не найдёт описания громоздких, теоретических концепций, а только лишь упоминание о них в краткой форме. Здесь всё подчинено главной идее, научить предпринимателя, руководителя или собственника компании применять на практике комплекс приёмов, позволяющих достигать лидерства в отрасли.
Данная книга составлена практиками, которые длительное время занимались развитием бизнес-компаний, поэтому в ней всё по существу без излишних лирических отступлений. Каждый приём маркетинговой стратегии рассматривается очень подробно и иллюстрируется примерами из современной жизни Российского малого и среднего бизнеса. В заключительной части показано, как может быть использован совокупный набор элементов маркетинговой стратегии, для достижения победы в конкурентной борьбе.
Содержание приёмов и методов, которые предлагает данная книга могут быть одинаково успешны для различных рынков В2В, В2С, В2G, а также для любых отраслей и типов бизнеса, будь то розничный магазин или IT-компания.
Понимая сложность темы, о которой пойдёт речь, для облегчения её восприятия, в оболочку повествования положена метафора.
Метафора – это приём, при котором в терминах всем известного события или знания рассказывается о предмете неизвестном и малопонятном. Для маркетинговой стратегии лучшей метафорой является военная. Многие термины из области военных действий как нельзя кстати, чётко отражают смысл и содержание большинства элементов и принципов в маркетинговой стратегии. Поэтому дальнейшее изложение этой темы будет осуществляться именно в этом ключе.
Часть 1. Перед началом сражения
1.1. Смотр собственной армии или анализ трендов продаж
Целью любого полководца будет победа в конкретной битве или во всей военной кампании. Поэтому он должен тщательно подготовиться к предстоящим сражениям и продумать, как и за счёт чего он будет побеждать.
Первое, что должен сделать полководец, так это произвести беспристрастный осмотр своей армии. Ему необходимо понимать силу и слабость каждого подразделения и всего войска целиком.
В бизнесе эта процедура связана с изучением собственных продаж. Ведь солдатами в этом случае являются конкретные товары и услуги. Одни товары продаются хорошо, другие плохо. Необходимо найти этому объяснение. Плохие солдаты либо должны пройти дополнительное обучение, либо быть уволенными со службы. Источник силы хороших солдат должен быть понятен военачальнику, потому что именно за счёт этого, он может получить победу в предстоящих сражениях.
Вторым важным обстоятельством в данном вопросе является наличие трендов продаж в каждом товаре или услуге. Это тенденции к росту или падению спроса. Тренды обладают принципом устойчивости и развиваются постепенно в положительную или отрицательную сторону. Зная тренды своих продаж несложно прогнозировать будущее и планировать мероприятия с высокой вероятностью успеха. Чтобы более подробно проиллюстрировать важность этого аспекта, в любом виде бизнеса, я приведу здесь отрывок одной из моих статей посвященных вопросам маркетинга.
«Серьезному анализу собственных продаж в современном Российском бизнесе, к сожалению, уделяется весьма малая толика внимания. И совершенно напрасно. Обычно дело не идёт дальше стандартного АВС отчёта по продажам, который изначально встроен в информационную систему управления предприятием. А между тем центральным ядром товарного анализа должно является выявление трендов продаж и их последующее объяснение. Тренды, это тенденции, которые показывают изменения, происходящие на рынке. Их принято сравнивать в рамках аналогичных периодов. Например, продажи продукта «А» в первом квартале этого года с продажами этого продукта в первом квартале прошлого года. Особенностями трендов, является их неспособность прыгать, как боевой конь в разные стороны одновременно. Обычно тренд, как поезд медленно трогается со станции и постепенно в течение длительного времени разгоняется до максимальной скорости.
Тренды могут быть как положительными (рост продаж), так и отрицательными, или нейтральными. Искусство хорошего маркетинга, найти правильное объяснение выявленного тренда и предложить руководству компании план действий в сложившейся ситуации. Обычно тренды в продажах, образуются в силу меняющейся структуры спроса в той или иной области товаров или услуг, или в связи с действиями конкурентов (появились более