«Герой и Бунтарь» – единственная книга на русском языке о том, как использовать знание об архетипах в маркетинге. Авторы, психологи и профессиональные консультанты по брендингу Маргарет Марк и Кэрол Пирсон, рассказывают, как использовать бессознательные стимулы людей, чтобы продвигать бренд или продукт, привлекать клиентов, создавать имидж компании. Знание архетипов поможет вам разобраться в мотивах своих и чужих поступков, обрести новое понимание себя и окружающих. Вы сможете проникнуть в душу покупателя и заставить его действовать нужным образом.
Из краткого обзора книги вы узнаете:
– Чем зацепить целевую аудиторию, используя знания об архетипах;
– Как оценивают продукты представители разных архетипов, например, Бунтарь, Искатель, Маг и другие;
– Как всемирно известные бренды применяют теорию об архетипах.
Биографическая справка
Маргарет Марк – глава консалтинговой компании «Margaret Mark Strategic Insight». Консультирует компании из списка «Fortune 500» в области стратегического развития бизнеса и отдельных брендов.
Кэрол С. Пирсон – президент Центра архетипических исследований, создатель прикладных систем архетипов, нашедших применение в психологии, образовании, менеджменте, рекламе и маркетинге. Самый известный в России автор по теме архетипов.
Что такое архетипический маркетинг
Сегодня легко доставить сообщение потребителю, но нелегко пробиться к его сознанию и сердцу, заставить уделить внимание бренду и построить долгосрочную лояльность, о которой мечтают все маркетологи. Развитие коммуникаций привело к тому, что маркетинг различного уровня, от рекламы до событийного, занял нишу главного «инженера человеческих душ».
Потребители живут в окружении тысяч сообщений, но обращают внимание только на те, которые помогают нащупать новые смыслы в жизни, решить проблемы, приблизиться к мечте. Создать людям такую «историю» помогает архетипический маркетинг. Он побуждает покупателей относиться к продукту, как к базовой потребности, даже если это не так. Исследования показывают, что бренды с сильным архетипом на 97% опережают конкурентов по темпам роста.
Изучение архетипов помогает и в личной жизни: вы найдете подход к самым сложным собеседникам, станете лучше понимать собственные мотивы и слабости.
Простой пример
Архетипичную историю можно узнать по накалу эмоций и способности увлекать наше внимание, даже если финал заранее предсказуем. На глубинном уровне мы ждем, что Золушка из сказки переоденется и поедет на бал, а принц не пожалеет сил, чтобы найти ускользнувшую от него прекрасную незнакомку, и вся история закончится свадьбой. Когда Гадкий Утенок страдает от насмешек на птичьем дворе, мы подсознательно ждем, что он превратится в прекрасного лебедя и справедливость восторжествует. Эти сюжеты мы встречаем в книгах, кинофильмах, сериалах и спектаклях, роли основных героев нам интуитивно ясны. Когда в любимом сериале история развивается так, как мы ожидаем, это дарит облегчение и воспринимается как гармония.
Сколько всего архетипов?
Авторы выделяют 12 архетипов, у каждого из которых есть:
1. «Стартовая ситуация», которая запускает характерное поведение;
2. Сам персонаж-архетип и его окружение;
3. Сюжет, который проживает архетип;
4. Характерные эмоции;
5. Действия архетипа;
6. Цель, к которой он приходит в результате проживания сюжета.
С архетипами также связаны визуальные образы, определенные наборы слов, цветов и предметов, что можно с успехом использовать в маркетинге. Кроме того, важно, что у каждого архетипа есть уровни развития. Как правило, реклама использует самые простые ассоциации и стереотипные образы и обращается к первому, «низовому» уровню. Изучите ступени архетипов, чтобы расширить «месседж» для целевой аудитории и укрепить положение бренда на рынке.
Архетипы поиска: Простодушный, Искатель, Мудрец
Эти архетипы объединяет поиск путей самореализации, мечта о рае на Земле, равнодушие к богатству и престижу. Людям дорога независимость и индивидуальность, они стремятся к подлинности больше, чем к принадлежности.
1. Простодушный
Стартовая ситуация: человек подсознательно желает простоты, чистоты и совершенства.
Потребность: сохранять и подпитывать веру в добро, справедливость.
Цель: найти рай на Земле.
Типичный персонаж: ребенок, доверчивый, спонтанный и оптимистичный, умеющий никогда не терять надежду.
Убеждения: