Все элементы данной схемы чрезвычайно важны, их сбалансированность в процессе коммуникации обеспечивает ее успешность. Однако следует отметить, что в действительности редко достигается баланс означенных элементов. Например, в печатной рекламе каждое звено этой цепочки может оказаться слабым. Сообщение, посланное адресатом, может оказаться не воспринятым получателем, или не понято им. Это может произойти по разным причинам: не состоялся контакт (рекламное объявление не было прочитано); ошибка в декодировании рекламного сообщения (слабое владение интерпретационными стратегиями); ошибка в кодировании рекламного сообщения, которая может проявляться, например, в референциальных девиациях, таких как:
« – слово соотносится с чрезмерно широким кругом референтов; слово соотносится с абстрактным референтом; слово соотносится с референтом, по-разному трактуемым; слово соотносится с неизвестным референтом; слово соотносится с «чужим» референтом; слово соотносится с несуществующим референтом» [5, 215].
В рекламе референциальная девиация может быть случайной (промах, просчет в коммуникативной стратегии), но может быть и запрограммированной, выступать как прием, служить созданию эффекта восприятия. Однако следует отметить, что для правильного восприятия рекламного текста важно, чтобы он был точен, конкретен, а референт легко обозначался, т.е. образ товара/услуги был ярок.
В означенную структуру целесообразно добавить еще один компонент – контекст, который будет влиять и на создание сообщения и на его декодирование. Под контекстом понимается ситуация прочтения рекламного текста, участники ситуации, фоновые знания участников и т.д.
Для анализа рекламы в целом, и печатной рекламы в частности, важно учитывать фактор адресата. Рекламный текст должен быть воспринят согласно той необходимости и тем закономерностям, которые он в себе содержит. Понимание возможно лишь в том случае, когда интерпретатор (потребитель, воспринимающий и интерпретирующий рекламный текст) реконструирует ту мысль, то содержание, которое несет в себе объект. Именно поэтому каждый рекламный текст должен быть направлен конкретно на ту или иную группу потребителей, быть как можно меньше абстрагированным, обращаться к определенным потребностям людей.
Основа убедительной рекламы – точный выбор и тщательное изучение аудитории воздействия, адресата рекламы. При этом реклама оказывается наиболее эффективной, когда она переводит свои темы на язык адресата. Поэтому выбор адресата является одним из важнейших, ответственных моментов при создании рекламного текста, он служит базой для направления творческого решения рекламы. Известны различные способы выражения адресата в тексте:
Адресат может быть назван в тексте, например, в виде обращения к избранной категории населения: «Все для бухгалтера»; «10 секунд у зеркала… Я красива? каждая ли женщина об этом думает?»; «На основании данных обследования вам предложат лечение без лекарств. Для детей /…/ для взрослых /…/»; «Для вас, руководители предприятий и организаций». Иногда прямого обращения нет, но в заголовке рекламного сообщения в метафоризованном виде адресат называется: «Обаяние лица, стройность талии и ног»; «Легка, стройна, полувоздушна».
Адресат подразумевается под самим назначением товара (услуги): спецодежда, косметика и т.п.: «Свадебные платья и аксессуары»; «Моющее оборудование фирмы Кёрхер»; «Сигнализация «Аллигатор-300».
Адресат определяется направленностью издания, местом нахождения (различные рубрики: работа для вас, детские товары и т.п.). Нижегородские газеты «Экстра Н» и «В каждый дом» являются бесплатными рекламными изданиями, их получает один раз в неделю каждая нижегородская семья. Первая страница, например, газеты «Экстра Н» чаще всего посвящена профессиональному оборудованию: «алюминиевые конструкции»; «окна двери, витрины, офисные перегородки». Вторая страница – реклама компьютеров и оргтехники: «техника для офиса»; «специализированный салон мониторов и видеокарт»; «компьютеры любой конфигурации»; «принимаем на комиссию компьютеры». На третьей странице размещается реклама бытовой техники: «Центр встроенной техники предлагает широкий ассортимент техники для кухни»; «холодильники в рассрочку». Четвертая и пятая страница содержат рекламу мебели для дома и офиса: «мягкая мебель»; «корпусная мебель»; «широкий выбор мебели для офиса и дома». На шестой странице – реклама стройматериалов и частные объявления: «Отделочные материалы»; «Линолеум»; «Обрыв запоя»; «Похороны. Низкие цены». Седьмая страница посвящена медицинским, экологическим проблемам: «Избавьтесь от варикозной болезни, капиллярных сеточек и звездочек»; «Полный комплекс услуг по лечению и протезированию зубов». И последняя, восьмая страница – реклама турфирм.
Следует