Klaus-Dieter Thill
Die wichtigsten Marktforschungs-Instrumente im Überblick
QuickGuides für Zahnärzte
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Inhaltsverzeichnis
1 Warum Marktforschung sinnvoll und notwendig ist
11 Patientenzufriedenheits-Analyse
12 Zuweiser-Zufriedenheitsanalyse
1 Warum Marktforschung sinnvoll und notwendig ist
„Guten Tag, ich rufe vom Marktforschungsinstitut XY an. Wir machen eine telefonische Umfrage zum Thema...“. Sicherlich haben auch Sie schon einmal in der Praxis oder zu Hause solch einen Anruf erhalten, wurden auf der Straße angesprochen oder erhielten per Post einen Fragebogen.
Unternehmen aller möglichen Branchen versuchen auf diese Weise, mehr über ihren „Markt“ zu erfahren, die Wünsche der Kunden auszuloten oder die Wirkung von Konkurrenzaktionen zu ermitteln. „Nichts für mich“ sagen viele Zahnärzte und erinnern sich wahrscheinlich gar nicht mehr an ihre eigene Marktforschungstätigkeit zu Beginn ihrer Praxisarbeit.
Doch weit gefehlt! Gezielte Marktforschung in Form einer Leistungs- und Marktanalyse gehört zum elementaren Praxishandwerkszeug. Hier können Sie von den Erfahrungen der Wirtschaftsunternehmen profitieren, die kontinuierlich ihr Unternehmensumfeld untersuchen, um so die Dynamik und die Veränderungen zu erfassen und sich rechtzeitig auf diese einzustellen und vor allem den sich ändernden Kundenwünschen Rechnung zu tragen.
Gerade dort, wo die Wettbewerbsintensität besonders hoch ist, hilft Marktforschung, Marktnischen und bislang unentdeckte Patienteninteressen aufzuspüren oder eine Ist-Analyse des Marktes zur Vorbereitung strategischer Entscheidungen durchzuführen.
Der Begriff „Praxis-Marktforschung“ bezeichnet die systematische Gewinnung und Aufbereitung aller relevanten Informationen über das Umwelt- und Beziehungsgefüge einer Zahnarztpraxis, sowohl im Hinblick auf den Beschaffungsbereich (Lieferanten, Serviceunternehmen etc.) als auch in Bezug auf die Leistungserbringung. „Gute“ Praxis-Marktforschung zeichnet sich dadurch aus, dass alle für die Praxis relevanten Informationen detailliert und aktuell erhoben werden.
Auch für Ihre Praxis-Marktforschung gilt die Regel: je besser die Bedingungen und Anforderungen Ihres „Marktes“ (Einzugsgebietes) bekannt sind, desto zielsicherer können Sie Ihre Strategie und Maßnahmen darauf abstimmen.
Die Arbeit lohnt sich dabei für Sie doppelt: sie erhöht Ihre Planungs- und Entscheidungssicherheit und spart Geld, denn ein ungeplantes und somit undifferenziertes Arbeiten ohne detailliertere Marktkenntnisse wirkt wie „Sand im Getriebe“. Es entstehen Reibungsverluste und Probleme, Misserfolge sind dadurch vorprogrammiert.
„Das ist mir doch alles bekannt.“ äußern sich bisweilen Zahnärzte bei der Zusammenstellung Ihrer „Marktdaten“. Liegen sie aber alle auf dem Tisch, hat man das erste Mal einen Gesamtüberblick, verfliegen Skepsis und Ablehnung schnell. Nur zu oft ergeben sich aus der systematischen Erhebung und Zusammenführung aller wichtigen Merkmale des Praxisumfeldes Erkenntnisse, die mit einer isolierten Betrachtung oder aufgrund rein subjektiver Einschätzungen nicht ableitbar waren.
Die folgenden Ausführungen geben einen Überblick der wichtigsten Marktforschungsanalysen für Zahnarztpraxen:
- Umfeldanalysen: Abschnitte 2 bis 6
- Struktur- und Potentialanalysen: Abschnitte 7 bis 10
- Zufriedenheitsanalysen: Abschnitte 11 bis 13
- Benchmarking-Analysen: Abschnitt 14.
2 Die STEP-Analyse
Zahnarztpraxen sind als Betriebe in die Gesundheitswirtschaft eingebunden. Veränderungen dieser Makro-Umwelt wirken sich auch auf das einzelne Praxisunternehmen aus. Um diesen Handlungsrahmen transparent zu machen und die Determinanten für die individuelle zahnärztliche Praxisführung zu bestimmen, eignet sich die STEP-Analyse. Der Begriff leitet sich aus den englischen Begriffen „Sociological“, „Technological“, „Economical“ und „Political“ ab. Ihre Anwendung ist äußerst einfach: für jeden der vier aufgeführten Bereiche treffen Sie Annahmen für die kurz- und langfristig zu erwartenden positiven und negativen Veränderungen, die voraussichtlich einen Einfluss auf Ihre Praxisarbeit haben werden. Parallel entwickeln Sie zu jeder aufgeführten potentiellen Veränderung eine Annahme über deren Eintrittswahrscheinlichkeit. Auf diese Weise können die von Ihnen aufgelisteten Faktoren in eine Rangfolge gebracht und ein Zukunftsszenario für Ihre Tätigkeit entwickelt werden.
Welche Inhalte sich hinter den vier STEP-Bereichen verbergen, zeigt die folgende Übersicht:
Sociological: Der soziale und kulturelle Rahmen (1) Welche grundlegenden Veränderungen sind im sozialen und kulturellen Umfeld zu erwarten? (2) Welche Implikationen entstehen aus der Bevölkerungsentwicklung im Einzugsgebiet Ihrer Praxis und in Bezug auf die soziodemographische Struktur? (3) Wird sich die Bevölkerungsgruppen-Verteilung verändern (nach Beschäftigungsarten, nach Nationalitäten etc.)? (4) Sind Veränderungen in den Patientenanforderungen an Zahnarztpraxen zu erwarten? (5) Wie verändern sich Werte und Wertvorstellungen? Technological: Der medizinisch-technologische Rahmen (1) Wie werden technologische Veränderungen Zahnarztpraxen beeinflussen? (2) Wie werden sich die Patientenerwartungen an den Einsatz von Technologien in Zahnarztpraxen entwickeln? (3) Ist Ihre Praxis technologisch auf dem neuesten Stand? (4) Wie können Technologien zur Unterstützung Ihrer Arbeit eingesetzt werden? (5) Beobachten Sie die technologischen Entwicklungen regelmäßig? (6) Welche Indikationen, Krankheitsbilder werden sich zukünftig entwickeln? (7) Welche diagnostischen und therapeutischen Verfahren werden zur Verfügung stehen? (8) Welche medizinischen Themen, Trends und Ansprüche sind zu erwarten? Economical: Der ökonomische Rahmen(1) Welche ökonomischen Veränderungen sind zu erwarten? (2) Wie entwickelt