Niklas Bornhöft
Innovationsmanagement bei der AUDI AG
Von der Idee zur Serienreife
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Inhaltsverzeichnis
1. Analyse der Innovationsstrategie der AUDI AG
2. Innovationsmanagement bei der Audi AG
3 Produktinnovationen und Modelle bei der Audi AG am Beispiel des e-tron GT
1. Analyse der Innovationsstrategie der AUDI AG
1.1 Kurzportrait
1899 gründete der studierte Automobilbauer August Horch sein erstes Unternehmen mit dem Namen August Horch & Cie in Köln.
Nur 10 Jahre darauf entstand der heutige Markenname, als 1909 in Chemnitz ein zweites Unternehmen mit dem Namen Audi Automobilwerke AG gründete, nachdem er sich mit den Vorstandsmitgliedern der Horch & Cie zerstritt.
Basis für die Namensgebung war der Nachname des Gründers sowie der Imperativ von („hören“, zu Altdeutsch) „horchen“, übersetzt ins Lateinische: Audi.
1932 erfolgte der Zusammenschluss der 4 Automobilmarken Audi, Horch, DKW und Wanderer zu Auto Union AG – bis heute Sinnbild für das Logo, die 4 ineinander geschlossenen Ringe.
Nach Ende des zweiten Weltkrieges im Jahre 1945 erfolgte die Enteignung der Fabrik sowie 1948 die Abmeldung aus dem Handelsregister Chemnitz durch die sowjetische Besetzungsmacht. Zuvor nutzten Führungskräfte der Auto Union AG ein Warenlager in Ingolstadt als Depot für Bauteile.
Aus diesem Standort wurde in den Jahren 1949-50 die neue Auto Union AG, welche von den bisherigen Bindungen losgelöst war.
Seit 1965 gehört das Unternehmen zum Volkswagen-Konzern, 1969 fusionierte man mit NSU AG aus Neckarsulm und führte die Geschäftsaktivitäten unter dem Namen Audi NSU Automobil AG fort.
Von 1985 bis heute an firmiert das Unternehmen unter dem weltbekannten Namen Audi AG.1
Heute liefert man mit den zu Audi gehörenden Marken FAW-Audi aus China, den Luxuswagenherstellern Lamborghini und Bentley, Italdesign sowie dem Motorradproduzenten Ducati in mehr als 100 Märkte weltweit und beschäftigt mehr als 87.000 Mitarbeiter.
2020 waren es knapp 1,693 Mio. Fahrzeuge (-8,3% vgl. Vorjahr), die einen Umsatz von 50 Mrd.€ (-10,2% vgl. Vorjahr) einspielten. Besonders umsatzstark waren hierbei nach eigenen Angaben die Modelle Q3, A6 und der vollelektrische e—tron.
Infolge des Volumenrückgangs sowie negativer Währungseffekte verringerte sich das Operative Ergebnis vor Sondereinflüssen auf 2,7 Mrd. € (-60% vgl. Vorjahr)2
Vorstandsvorsitzender der Audi AG ist Markus Duesmann, Vorsitzender des Aufsichtsrats Audi sowie des Mutterkonzerns Volkswagen AG ist Dr. Herbert Diess.3
1.2 Innovationsleitlinien und Einbettung in Gesamtstrategie
Innovationsleitlinien fungieren auf Grundlage von Methoden wie der SWOT-Analyse oder der Szenariotechnik als Indikation für die in einem Unternehmen relevanten Themenfelder.
Ziel der Innovationsleitlinien ist es seitens der Unternehmensführung einen standardisierten Innovationsprozess in die Unternehmensstrukturen zu integrieren, welche abteilungs- und unter Umständen sogar geschäftsbereichübergreifend gelten.
Die Kombination aus Innovationsleitlinien und Innovationssuchfeldern bilden demnach die Innovationsstrategie eines Unternehmens.
Durch die strategische Fokussierung auf spezifische Probleme, Problemfelder, technologische Bereiche, Funktionsbereiche und/oder Zielgruppen gibt die Unternehmensleitung den Mitarbeitern der Abteilungen F&E sowie ggfs. involvierten Projektteams einen Fokus zukünftiger Aufgaben und damit des Innovationsmanagements.
Beispiele für Innovationsleitlinien aus dem Audi-Topmanagement:
Beispiel 1: Orientierung an Problemfeldern
„Wir wollen verantwortungsvolles Wirtschaften künftig weiter stärken und konsequent handeln!“
Beispiel 2: Fokussierung auf den technologischen Bereich der Elektromobilität sowie Zielgruppe(n)
„Wir wollen uns im Bereich der rein elektrischen Fahrzeuge durch Qualität und Design sowie die Steigerung des Mehrwerts für Kund_innen stärker gegenüber dem Wettbewerb differenzieren!“
Beispiel 3: Orientierung an Interessen der Zielgruppe(n):
„Wir wollen ganzheitlich denken und den gesellschaftlichen und sozialen Kontext stets im Blick behalten.“ Jürgen Rittersberger, Vorstand Finanz und Recht Audi AG4
Fazit Innovationsleitlinien
Die Innovationsleitlinien der Audi AG sind deshalb so treffend formuliert, da sie die größten Probleme der vergangenen Jahre auf wenige Sätze reduzieren und daraus konkrete Anforderungen an die Produktinnovationen der Audi AG stellen.
So hat der Dieselskandal aus dem Jahre 2015 das Unternehmen Audi eine Vielzahl von Kunden sowie Glaubwürdigkeit generell gekostet und der Leitspruch „Vorsprung durch Technik“ verlor in der Folge immer mehr an ernstzunehmendem Charakter.
Von VW-Konzernchef Dr. Herbert Diess als eine klare Schwäche der Premium-Tochterfirma über die letzten Jahre identifiziert ist die technologische Marktführerschaft im Bereich der Elektromobilität ein entscheidender Faktor des mittel- bis langfristigen Unternehmenserfolgs.
Einbettung in Gesamtstrategie
„Die Unternehmensstrategie ‚Vorsprung 2030‘ wird die Zukunftsfähigkeit von Audi sicherstellen […]
Das Tempo der Veränderungen in unserer Gesellschaft nimmt rasant zu. Daher beschleunigen wir unsere Transformation.“ Mit diesen Worten beschreibt Audi CEO Markus Duesmann die Adaption des bisherigen Audi Claims „Vorsprung durch Technik“ aus dem Jahre 1971 hin zu einer zukunftsfähigen, nachhaltigen und profitabel wachsenden Unternehmensstrategie. 5
In dem Positionspapier von 2021 plant das Unternehmen den schrittweisen Auslauf der bisherigen Aktivitäten im Bereich der Verbrennungsmotoren bis zum Jahr 2033.
So spielt der Wandel innerhalb der wertschöpfenden Aktivitäten der Audi AG weg vom heutigen Umsatz- und Gewinntreiber, dem Verbrennungsmotor über elektrifiziertere Antriebe hin zu einem Software und Servicedienstleister im autonomen Zeitalter eine entscheidende Rolle.
Demnach sollen bis 2026 alle neuen Fahrzeugmodelle elektrifiziert und bis 2033 die gesamte Flotte vollelektrisch motorisiert sein.
Grundlage dieser Entscheidung ist ein intensiver Strategieprozess, in dem geleitet durch Audis Chefstrategin Silja Pieh gemeinsam mit ihrem Team von 500 Audi-Mitarbeitern aller Hierarchieebenen aus den größten Abnehmermärkten wie Deutschland, China und den USA mehr als 600 globale Mobilitätstrends bis 2033 analysiert