Но не он один сменил ориентиры.
За последние годы поиск смысла превратился из личной цели в ходовой товар.
Сегодня мы стремимся увидеть в делах, которыми занимаемся, особую ценность, а общество готово наделить смыслом практически все сферы нашей жизни. Теперь мы рассматриваем продукты, услуги и новый опыт не с точки зрения полезности или необходимости. Мы отдаем предпочтение тем или иным вещам в зависимости от того, наполнены ли они в некотором абстрактном понимании «смыслом».
Такие штендеры встречаются нечасто, но подобную попытку продать товар под особым соусом вы можете встретить где угодно. Например, в подкастах, когда ведущий две минуты говорит о сообществах, памяти, ностальгии и ценностях, прежде чем вы поймете, что все это время речь шла об ипотечном страховании. Или когда бренд детского питания предлагает купить расфасованное по баночкам овощное месиво, прикрываясь душераздирающими заявлениями о климатическом кризисе.
Когда магазин материалов для изготовления свечей начал экспериментировать с ребрендингом, я работала в цифровых медиа и уже не понаслышке знала, насколько подскочил курс этой новой валюты – смыслов. Как-то я оказалась на собрании весьма талантливых копирайтеров, которые пытались придать одному популярному бренду вкусного, но идейно бессодержательного мороженого какой-то особый смысл. Задумка была такая: если потребитель почувствует, что это не просто мороженое, а рупор некой жизненно важной социальной или культурной ценности, он с большей охотой потратит на него шесть долларов.
Мы нащупали несколько направлений: может, предложить людям поделиться важными личными воспоминаниями, навеянными этим лакомством? Или попросить инфлюенсеров связать мороженое с полезным питанием? После часового мозгового штурма в поисках все более возвышенных и псевдоблагородных причин не просто купить восстановленное обезжиренное молоко на палочке, а превратить это в целое событие своей жизни, у одного из моих коллег лопнуло терпение. Он воскликнул: «Это же просто мороженое! Так пусть оно остается мороженым! Хватит искать смысл там, где его нет!»
Это предложение не нашло отклика. Мороженое, как и штендер, продолжило свое странствие в поисках смысла. Но теперь, сталкиваясь со слишком серьезной рекламой, я всякий раз задаюсь вопросом:
«Почему у всего на свете должно быть какое-то особое значение? Почему мороженое не может оставаться просто мороженым?»
Конечно, тенденция наполнять смыслом любую мелочь возникла не вчера. С детства для меня была очевидна важность понимания значения происходящего. В воскресной школе в перерывах между библейскими историями и вырезанием распятий из гофрированной бумаги появлялись взрослые с серьезными лицами, которые наклонялись к нам и спрашивали: «А как ты думаешь, в чем была миссия Иисуса? Почему мы все здесь?» Ответить я могла лишь непонимающим взглядом и прописной истиной вроде: «Чтобы быть добрыми?»
Искать смысл я продолжала и дома. Между глупыми приколами и подшучиванием над родными Артур из одноименного мультика искал свою идентичность, «Новая жизнь Рокко» показывала пошлость жизни буржуев из пригорода, «Эй, Арнольд!» анализировал семейные травмы, и даже «Ох, уж эти детки!» – шоу о приключениях младенцев – столкнулись с проблемой неизбежности смерти. Для «Симпсонов» вопросы бытия стали практически одной из основных сюжетных линий.
И в глазах самоотверженного христианина, и в успокаивающем сиянии оранжевого логотипа Nickelodeon мы видим одно и то же послание: единственный способ полностью насладиться жизнью и понять ее – тратить каждую свободную минуту на размышления о ее смысле.
Но сам факт моего существования казался мне довольно безумным. В какой-то случайный день 1987 года мои родители решили заняться сексом, конкретные сперматозоид и яйцеклетка оказались особенно активными и позволили мне выиграть в лотерею зачатия – разве этого мало? Более того, мне повезло выжить при рождении и прожить еще почти десять лет. Я не понимала, зачем усложнять ситуацию. Само мое присутствие здесь казалось чем-то чудесным и непостижимым.
Тем не менее родители, учителя и даже малыши из телевизора будто не замечали этого удивительного хаоса вокруг нас и боялись, что хотя бы один момент моей жизни окажется бессмысленным. Забавно, но, несмотря на все их уверения, больше всего смысла я находила именно в идее бессмысленности жизни.
Когда я не могла заснуть, боялась чего-то или волновалась, я думала, сколько же всего должно было совпасть в человеческой истории, чтобы я здесь оказалась. Я представляла себе непостижимую массу особенных, исключительных событий, клубков материи, энергии, пространства, гравитации, кварков,