Целевая аудитория для товара: основные признаки
Представим себе процесс отбора клиентов в виде некоего фильтра. Например, вы предлагаете товары высокой ценовой категории, предметы роскоши, которые вряд ли заинтересуют представителей среднего класса. Наиболее логичный фильтр здесь – по объему доходов. Можно рассчитать минимальную планку дохода, при которой его обладатель получит возможность покупать предлагаемые вами товары. Здесь стоит учитывать, что этот фильтр довольно примитивен: ведь известны случаи, когда обеспеченные люди совершенно не интересуются предметами роскоши, предпочитая вкладывать средства в недвижимость, например. В противоположность этому есть представители среднего класса, которые готовы месяцами откладывать деньги для того, чтобы сделать дорогую покупку. Это указывает нам на то, что данный «фильтр» должен учитывать целую совокупность факторов для того, чтобы с максимальной точностью определять тех, кто может войти в состав вашей клиентуры.
Наиболее распространенными «признаками» при формировании целевой аудитории являются:
• объем доходов. Может ограничиваться как минимальная (для дорогих товаров), так и максимальная (для бюджетной продукции) планка доходов, а также «вилка» дохода: например, ваш товар может быть интересным для тех, кто зарабатывает от 1 до 2 тыс. долл. в месяц;
• возраст. Задаются возрастные планки в соответствии с тем, на кого именно ориентирован товар или услуга – на детей, подростков, взрослых и т. п. Здесь важно принимать во внимание возраст не только потребителя, но и покупателя. Поясним: потребитель – это тот, кто непосредственно пользуется товаром, например, для молодежной сумки это – подросток. Покупатель – это тот, кто принимает решение, выбирает и приобретает товар. Для той же молодежной сумки или детских товаров это будет взрослый человек (родитель), и мнение потребителя в данном случае окажется не единственным решающим фактором;
• семейное положение. Очень важный «признак» для некоторых товаров или услуг. Например, двуспальные кровати – это товар, который, как правило, интересен только семейным парам;
• пол – есть множество товаров и услуг, которые интересны только женщинам и только мужчинам;
• образование. Характеристика, которая может быть важной для образовательных продуктов, например. Предполагает выделение целевой аудитории по наличию высшего (среднего, средне-специального) образования;
• жизненный стиль и личностные качества: «признаки», которые определяются особенностями конкретного товара или услуги. Например, SPA-салоны интересны только тем женщинам, которые тщательно ухаживают за собой;
• география проживания. Если вы предлагаете услугу в Москве, клиенты из Санкт-Петербурга вам не нужны. Другой вариант – некоторые товары могут быть интересны жителям только городской местности, а другие – жителям только сельской местности.
Это – лишь основные характеристики целевой аудитории. При ее определении стоит учитывать, что точный набор «признаков» будет зависеть от конкретного товара (услуги), его или ее назначения, тех функций, которые выполняет товар или услуга.
«Рисуем» портрет вашего клиента
Здесь лучше двигаться от общего к частному. Возьмем для примера такой товар, как женский туристический рюкзак высокой ценовой категории.
1. Какие функции выполняет такой товар? Рюкзак используется в туризме и для путешествий.
2. Соответственно, кто может нуждаться в таком товаре? Основная масса покупателей туристических рюкзаков – это люди, более или менее регулярно занимающиеся туризмом, хотя бы периодически путешествующие.
3. Так как модель рюкзака является женской, подавляющее большинство покупателей будет женского пола. Впрочем, не стоит сбрасывать со счетов и возможность того, что женский рюкзак будет куплен мужчиной – в подарок.
4. Далее нужно опираться на конкретные характеристики рюкзака. Каков его объем? (большие рюкзаки предназначены для долгих выездов и профессионального туризма, маленькие модели вполне могут использоваться и повседневно, в городских условиях). Какова функциональность, тип модели, ценовая категория? Ответы на все эти вопросы приблизят нас к тому, каким именно будет портрет целевой аудитории для вашего товара.
Здесь стоит учитывать, что существуют практически универсальные товары, целевая аудитория которых будет очень велика (самый простой пример – хлеб или молоко, которые покупают почти все). Соответственно, целевая аудитория для таких товаров будет включать потребителей с самыми «широкими» характеристиками.
Теперь мы знаем, к кому обращаться!
Представьте себе, что компания, продающая деловые портфели престижной марки, начинает обращаться к своим клиентам как к подросткам: с использованием молодежного сленга, немного панибратски и т. п. Вряд ли такая тактика окажется оправданной.