У часи формування давньоруської держави з історичної арени сходять літописні племена, а на сторінках писемних джерел, насамперед у «Повісті минулих літ», дедалі частіше з’являються нові самоназви східних слов’ян: «руси», «русини» або «русичі». Вони щільно перепліталися з найменуванням першої східнослов’янської держави – «Русі», «Руської землі» з основним центром у Середньому Подніпров’ї, у Києві. Окрім цього осередку державотворення, існувало ще кілька таких утворень у різних зонах Східної Європи, але названий вище все ж таки виділявся у соціально-економічному та культурному аспектах.
Напевно, розгляд проблеми варто розпочинати з «голови», тобто з питання про походження правлячої на Русі династії Рюриковичів, яке також ще й досі викликає певні дискусії. І все ж таки треба констатувати, що полеміка, котра розгорнулася з цього приводу раніше, нині вирішується на користь саме літописної концепції. Слушну думку з цього приводу висловив В. Д. Баран: «Літопис складався при живих князях Рюриковичах. Важко уявити, що в ньому неправильно подано етнічне походження правлячої династії. Можна не сумніватися в тому, що самі князі пам’ятали і стверджували своє норманське походження».
З мовознавчої точки зору термін «Русь» не може бути включеним до жодної зі словоутворювальних груп власне східнослов’янських етнонімів літописного часу. Натомість він має відповідності у північних найменуваннях людностей неслов’янського (балтського та фінського) походження. Прибалтійсько-фінські народи, які не були слов’янізовані, досі зберігають етнонім Ruotsi (Русь) для означення шведів; а імена перших київських князів та їхніх наближених, зафіксовані як у давньоруських, так і в іноземних джерелах, здебільшого виявляються норманськими (давньошведськими) за походженням.
Загалом ситуація видається такою. Огляд основних груп джерел, котрі в тій чи іншій формі фіксують назви «Русь» та «Рос», чітко вказує на його походження й основні тенденції розвитку протягом VIII – першої половини X ст. На першому етапі спорадичні набіги скандинавських загонів спочатку на прибережні області Східної Балтики, а пізніше – вгору по річках Балтійського басейну, котрі доповнювалися з часом осіданням частини скандинавів у таких центрах, як Стара Ладога, Рюрикове городище та інших, створили стійку основу для етномовних контактів. Особливості проникнення скандинавів у фінські землі внаслідок походів на суднах, веслярі та воїни на яких називалися «ruotsi» обумовили перетворення професійної назви в екзонім (іноназву) у згаданому фінському середовищі. Запозичене слово від самого початку отримало семантичну двозначність, відображаючи специфіку умов, у яких проходили скандинаво-західнофінські контакти.
На другому етапі, коли, власне, й формується східнослов’янська держава, головною її силою, що консолідує, стає великокнязівська дружина, до складу якої входили і скандинави. Успішність її діяльності повною мірою залежала від відповідності внутрішнім соціально-економічним процесам державотворення у слов’янському середовищі. Зайди-варяги, які збирали данину з племен північного регіону Східної Європи, були вигнані; скандинавський «князь» потім був призваний «зі всією руссю», тобто військовою дружиною, по «ряду»-договору. Варязькі дружини на півночі Східної Європи стають не лише конкурентами місцевої знаті в експлуатації місцевого населення, а й її природними союзниками, що були завжди готовою і не пов’язаною з представниками місцевих племен військовою силою. Якраз такою надплемінною нейтральною силою в суперечливих соціальних, політичних та етнічних умовах і були зазвані князь та його військова дружина. Нейтральною, не пов’язаною із племінними традиціями, була й самоназва «русь».
Далі, коли Олег захопив Київ та південні території, його дружина вже стала поліетнічною. Поширення назви «русь» на поліетнічні великокнязівські контингенти вело до швидкого розмиву початкової етнічної прив’язки до власне скандинавів. Відсутність чіткої етнічної атрибуції прикметника «руський» у візантійсько-руських договорах підкреслюється тим, що імена довірених осіб від «рода руського» мають не лише скандинавське, а й слов’янське, балтське, фінське походження. Таким чином, назви «русь», «руський» тут не пов’язуються лише зі скандинавами, а всі території, підпорядковані великому князю київському, хоча й заселені різноетнічними народами, називаються «Руською землею». Етнічно нейтральна, не пов’язана із жодним із племінних етнонімів, що було особливо важливим в епоху боротьби з племінним сепаратизмом, назва «Русь» виявилася найвідповіднішою для нової східнослов’янської