1. Предисловие
Маркетинг – это большой котёл, в котором варится огромное количество тезисов, методов, идей. Всё осложняется тем, что это наука на стыке экономики, психологии и искусства, и в зависимости от множества факторов, таких как уровень технологий цивилизации, мнения инфлюенсеров, государственное регулирование и другие, происходит перекос то в одну, то в другую сторону.
Сегодня доминирует экономика, при которой возникает потребность в чёткой структуре и аналитике происходящего. Чуть ранее, буквально до 2010 года, мы наблюдали век дизайн-мышления и восприятия рекламы как искусства. В будущем маркетинг нацелится на психологию, поскольку именно знание психологии помогает понять и удовлетворить потребности целевой аудитории. Компании будут стремиться покрыть сферы сознания, которые были недоступны в силу недостаточного знания нейробиологии и неразвитости нейронных сетей.
Теоретики и практики маркетинга предлагают новые идеи, концепции, которые все верны, но зачастую противоречат друг другу. Мы вовлекаемся в контрастные теории: говорим о необходимости создания цифрового портрета потребителя, о сборе больших данных, но при этом согласились с тем, что в 2021 году работаем с новым типом потребителя и динамическая модель спроса уже даёт сбои. Мы говорим о написании чётких KPI, но стремимся получить инсайт в будущее при помощи интуитивного наблюдения. Именно так работают футурологи.
За всей этой мишурой и разнообразием возникает острый вопрос: есть ли единая методология маркетинга? Возможна ли она вообще? Или наука настолько изменчива, что даже не стоит вгонять её в рамки структуры, дабы не обломать крылья? Однако, если не создавать жёсткого каркаса, то, может быть, мы перестанем контролировать происходящее, и скоро наука маркетинга превратится в искусство маркетинга. Всё возможно в наше изменчивое время.
Ну а пока мы еще можем что-то контролировать, предлагаю познакомиться с существующим арсеналом маркетолога-авангардиста. Идеи по состыковке работающих инструментов и ответ на вопрос, что будет актуальным и востребованным через 10 лет, – всё это ждёт вас на следующих страницах.
2. Почему маркетинг всегда реагирует первым. Особенности восприятия потребителей требуют инновационной подачи информации
Маркетинг – лакмусовая бумага общественных явлений. Все кризисные явления в экономике, все политические конфликты, все проблемы социального характера и даже настроение и психологическое восприятие индивидуума при условии того, что он выступает в роли инфлюенсера, – всё сказывается на том, как и что люди потребляют.
Любое обсуждаемое событие формирует реакцию: желание обладать, любопытство, страх, опасение. Не только наши желания, но и потребности возникают под воздействием общественного мнения, жизненной позиции, культурного окружения, опыта и даже настроения.
Помните, какой поднялся шум, когда всколыхнулось движение против расовой ненависти Black Lives Matter? Как вы думаете, почему на следующий же день после удушения Джорджа Флойда были готовы яркие плакаты с протестными надписями? Дело в том, что движение BLM существовало уже 7 лет. Его создание стало реакцией на убийство афроамериканского подростка Трейвона Мартина в 2012 году.
Страшная смерть Флойда стала для BLM удобным случаем, чтобы напомнить о себе. Измотанные самоизоляцией и высоким уровнем смертности американцев от Covid-19, в особенности в бедных штатах и неблагополучных районах мегаполисов, люди жаждали повода, чтобы выйти на улицы. И организация по защите прав темнокожих им его предоставила.
Дальше американское общество пошло трещинами. BLM вспомнили, что в США темнокожих угнетали, начиная с XVII века. Вспомнили, как белокожее население притесняло их вплоть до 1970-х годов. И вот слой за слоем началась очистка общества от ролевых моделей и ярлыков. Так и в маркетинге: прекрасные приёмы по олицетворению брендов начали выжиматься наружу, вызывая скандал за скандалом.
Каким раньше выглядел бренд с «темнокожим» лицом? Добродушным, уютным, но небогатым. Он ориентировался на представителей среднего класса и ниже, которые любят семью и друзей. Сейчас им приходится отказываться от этого позиционирования и искать иной выход, уходя в нейтралитет.
Так произошло с линейкой Uncle Ben’s (входит в структуру компании Mars): бренд с более чем 40-летним стажем перешёл на достаточно холодный тон общения с потребителями и отказался от любых намёков на национальность и расу.
Выгодно ли это и что происходит в таком случае, с точки зрения финансов? С одной стороны, сработав на пике конфликта, бренд обратил на себя пристальное внимание общества. С другой стороны, годы спустя компания увидит плоды этой чрезмерной обезличенности: ценность и узнаваемость бренда будут неукоснительно падать.
Но, инвестировав в ребрендинг, компания Марс не остановилась на этом. Руководство холдинга решило