Daniel Colombo
MEDIA TRAINING MANUAL PRÁCTICO PARA VOCEROS
Cómo hablar con los medios y comunicar eficazmente tus mensajes
Colombo, Horacio Daniel
Media Training : manual práctico para voceros / Horacio Daniel Colombo. - 1a ed revisada. - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Temas Grupo Editorial, 2021.
Libro digital, Amazon Kindle
Archivo Digital: descarga y online
ISBN 978-987-8387-27-7
1. Comunicación. 2. Comunicación Pública. 3. Comunicación no Verbal. I. Título.
CDD 659.202854678
© Horacio Daniel Colombo, 2021
© TEMAS Grupo Editorial SRL, 2021.
Cerrito 136 Piso 3°A.
Ciudad Autónoma de Buenos Aires
C1010AAD. República Argentina
Teléfonos: (5411) 4381.1182 o 4383.6336
ISBN 978-987-8387-27-7
1ra. edición, abril de 2021
Comité TEMAS Grupo Editorial
Dirección: Jorge Scarfi
Supervisión general: Betiana Cabutti
Conversión a formato digital: Libresque
Diseño de cubierta: María Inés Nethol
Corrección general: Julieta Berardo
Queda hecho el depósito que previene la ley 11.723 Prohibida la reproducción total o parcial de los contenidos de este libro en cualquier forma y medio sin previo permiso por escrito de los autores y/o titulares de Copyright.
Este libro está dedicado a quienes somos apasionados por la comunicación en todas sus formas.
Agradezco a mis maestros y referentes; a los miles de periodistas de los que he aprendido; a los autores que leo y de los que permanentemente me inspiro; a los más de dos mil quinientos clientes con los que he trabajado hasta ahora; a las organizaciones de distintos países con las que colaboro; a la veintena de medios en los que escribo; a los seguidores de mi labor en mi web www.danielcolombo.com y en todas las redes sociales; a Carolina González por su colaboración en la edición de textos.
A mis amigos, y a mi familia, especialmente a mi madre, que me ayudó a descubrir mi vocación de comunicador a los ocho años. ¡Y desde entonces sigo trabajando y avanzando permanentemente!
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INTRODUCCIÓN |
Eran las diez de la noche del 20 de abril de 2010. Una explosión en una plataforma petrolera fue el inicio de uno de los más grandes desastres ambientales de la historia. El hundimiento de la plataforma Deepwater Horizon de la empresa BP provocó el derrame de 4,9 millones de barriles de petróleo en el golfo de México y once trabajadores fallecidos. Así no solo comenzó una crisis ambiental para el planeta, sino una gran crisis de comunicación para BP.
El presidente de BP en ese momento, Tony Hayward, asumió la vocería de la empresa. Al enfrentarse a la prensa y tratar de expresar un mensaje que ilustrara la preocupación de la organización, manifestó a los periodistas: “Lo primero que les diría es que lo sentimos profundamente. Lamentamos el gran trastorno que está ocasionando en sus vidas. No hay nadie que quiera que esto llegue a su fin más que yo. Yo también quiero volver a tener una vida”.
La idea que tomó la prensa y comenzó a dar vueltas por el planeta entero no fue la disculpa de la empresa, sino la frase “Yo también quiero volver a tener una vida”. Tal comentario hizo que el público lo acusara a él y a BP de insensibles ante el desastre.
Un sencillo desliz, una frase dicha sin pensar o una declaración emanada bajo la presión del momento pueden resultar desastrosas. Por eso, la importancia del media training para todo aquel que tome el papel de vocero de cualquier organización.
Estamos viviendo en un mundo sobresaturado de información. Esta circula a una velocidad que a algunos puede causarles vértigo. Hoy en día, destacarse, llamar la atención de las personas, tiene forma de titular: corto, preciso y que enganche de una vez, en diez segundos o en ciento cuarenta caracteres, según el medio. Tiene que ser así porque cada uno de la inmensa cantidad de mensajes que suceden cada minuto está haciendo lo posible por llamar la atención. Pero hay que hacerlo bien y en beneficio de la marca.
En este escenario, en el que todo está bajo la mirada y el escrutinio de todos, debe trabajar el vocero, el rostro humano de la organización, la persona que le pone su voz a la empresa o marca delante de un público ávido de noticias frescas y llamativas. Por eso debe aprender a manejarse frente a los medios, a los periodistas, de manera que el mensaje que quiere dar como voz de su organización logre llamar la atención, sea difundido como se había planeado y no cause desastres adicionales como sucedió con BP.
Es indispensable para cualquier vocero aprender técnicas y procedimientos que le permitan alcanzar sus objetivos de comunicación con éxito, tanto en tiempos de calma como en momentos de crisis. Del manejo efectivo de estas técnicas por parte del vocero, dependerá la imagen y credibilidad de la marca a la que representa.
El media training, como verás en el capítulo 1 de este libro, no consiste en aprender a disimular ni mentir; todo lo contrario, es aprender a entregar la mejor información ante los medios de la mejor manera posible. El media training tiene que ver con quién es la persona idónea para llevar el mensaje de la empresa y cuáles son las cualidades indispensables que debe tener para poder llevar a cabo esta tarea. Se le conoce como vocero, tanto hombre, mujer o persona transgénero. En ciertas culturas se utiliza el femenino vocera; y también se les denomina portavoz.
Si las cualidades personales y profesionales del vocero son importantes, no lo es menos su capacidad de conocerse a sí mismo y de saber cuáles son sus fortalezas y debilidades a la hora de comunicarse. En el capítulo 2 encontrarás maneras de mejorar tu autoimagen y cómo hacer uso de ella a través de las redes sociales para reforzar tu labor como vocero.
En el capítulo 3 tendrás información sobre lo que son los mensajes claves y cuáles deben ser las características básicas que deben tener para cumplir su misión. También encontrarás los diferentes soportes sobre los que plasmarás esos mensajes claves para gestionar vínculos con los medios y llegar a tu público.
Así como el vocero es el representante de la empresa, los periodistas son los representantes de los medios. En el capítulo 4 hay información interesante sobre este punto clave en el media training, que es la relación del vocero con los medios. Allí encontrarás características generales de los periodistas, cómo establecer una relación cordial con la prensa y qué esperar de una entrevista en general.
En el capítulo 5 verás la importancia del lenguaje no verbal para aumentar la credibilidad del vocero. Te ofrezco consejos para mejorar desde tu postura hasta el manejo de las manos y la voz a la hora de presentarte en los medios.
La entrevista es la herramienta utilizada por los periodistas para buscar la información que les interesa. Por ello, el capítulo 6 está dedicado a formas de afrontar, como vocero, las entrevistas en los diferentes medios, así como tips para mejorar tus declaraciones y cómo prepararte para enfrentar situaciones que podrían resultar difíciles o incómodas al ser entrevistado.
El papel del vocero se pone a prueba en las situaciones de crisis. Es en esos momentos, como vimos en nuestro ejemplo del derrame petrolero, cuando hace falta toda la preparación posible para evitar situaciones