Да, это книга об экономической теории. Но не надо пугаться, ведь Талер сделал все, чтобы повысить ее развлекательный потенциал. Она легко читается. И даже если вы подзабыли кое-что после университета или у вас не было экономтеории или экономики вовсе, то все равно чтение будет приятным. А если вам экономтеория досадила – сверхприятным: Талер не отказывает себе в удовольствии перечислить «обидчиков» поименно и процитировать самые нелепые их высказывания.
Экономическая наука и экономисты (как носители сакрального знания) играют важную роль в нашей жизни, поэтому понимание базовых теорий поможет лучше ориентироваться в экономических событиях, сделает чтение экономических новостей более увлекательным, ведь ваш критический взгляд получит теоретическую подпитку.
Но есть и практическая составляющая: чем больше читаешь и узнаешь о поведенческой экономике, тем адекватнее ведешь себя на распродажах и при принятии более ответственных жизненных решений. Понимание основ поведенческой экономики помогает прощать себе повседневные экономические ошибочки – они лишь доказывают, что мы все люди. Кроме того, системы государственных услуг и соцобеспечения тоже постепенно выстраиваются с оглядкой на поведенческую экономику.
Так, при правительстве Великобритании было создано ведомство – Behavioural Insight Team, которое теперь работает как консалтинговая компания. (Частный сектор не упоминаем, поскольку он всегда успешно играл на нашей эмоциональности и человечности.)
Занудство на минуточку
Экономическая наука зародилась довольно давно (еще у Александра Сергеевича Пушкина в «Евгении Онегине» есть пассаж «как государство богатеет, и чем живет, и почему не нужно золота ему, когда простой продукт имеет») и прошла несколько этапов: сначала это было чем-то сродни философии, наблюдения и рассуждения. После Второй мировой войны более явной стала математическая составляющая, потребовавшая максимального упрощения реальности для описания математическим языком.
В результате экономисты перестали описывать поведение реального человека, покупающего три тюбика зубной пасты по цене одного, хотя у него уже нет зубов. Персонажем классической экономической теории стал сверхчеловек, который рассчитывает в уме отдачу от вложений на десятилетия вперед.
Расхождение между реальностью и экономической теорией стало столь явным, что где-то с 1970-х годов экономисты и психологи начали их подмечать, описывать научным языком, выступать на конференциях, проводить летние школы (при поддержке фонда Russel Sage Foundation; они проходят до сих пор). Так постепенно стала развиваться поведенческая экономика и меняться научная парадигма.
Поведенческая экономика – это сегодня уже мейнстрим? Да, вполне. Ведь за нее дали несколько Нобелевских премий (Талер, Канеман, можно добавить сюда еще Джорджа Акерлофа (г. р. 1940, Нобелевская премия 2001) и Роберта Шиллера (г. р. 1946, Нобелевская премия 2013), хотя с другими формулировками и за другие их работы).
Исследования в этой области публикуются в топовых научных журналах. Но в саммари для простоты понимания сохранено разграничение на «классическую экономическую теорию» и «поведенческую экономику».
Как все начиналось (1970–1978)
Диссертация
В основу были положены расчеты того, насколько заработная плата компенсировала риск умереть на рабочем месте
«Стоимость жизни» была темой диссертации Талера. Она натолкнула его на размышления, что контекст определяет оценку стоимости. До Талера это было подмечено Рихардом Цекхаузером (г. р. – 1940), когда он задумывался о том, сколько человек будут готовы заплатить при игре в русскую рулетку за извлечение одного патрона из барабана. Томас Шеллинг (1921–2016, Нобелевская премия 2005) писал о «статистической жизни» и «конкретной жизни».
На жизнь конкретного умирающего от рака ребенка больше желающих пожертвовать, чем на абстрактное улучшение качества обслуживания в поликлиниках.
Также Талеру стало очевидно, что и формулировка вопроса приводит к разным ответам – казус, с точки зрения классической экономической теории и homo economicus. Талер продолжил собирать примеры казусов экономического поведения.
Один из профессоров экономики не был готов продать за 100 долларов бутылку вина из своей коллекции, купленную много лет назад за 10 долларов. Но он не был готов потратить на любую другую, сколь бы хороша она ни была, 100 долларов, а свою, стоившую сейчас эти же 100 долларов, с радостью готов был выпить. То есть он упускал выгоду (издержки упущенной выгоды) и поступал нерационально с точки зрения экономической теории.
Таким образом, на экономическое поведение человека оказывали влияние, казалось бы, неважные факторы. Одновременно это доказывало эффект владения.
Эффект владения – это когда вам упорно кажется, что за реальные деньги на Авито ничего