В этой книге изложен семнадцатилетний опыт стратегического планирования, бизнес-анализа и реализации решений на основе искусственного интеллекта в транснациональных компаниях. Лучшие практики использования цифровых технологий для роста результативности бизнеса подтверждаются включением автора в список 40 влиятельных экспертов в сфере цифровизации в России.
Работа ориентирована на широкий круг читателей: маркетологов, желающих погрузиться в мир данных, и специалистов по искусственному интеллекту, ищущих способы влиять на рост и развитие бизнеса. Описание аналитических методов излагается доступным языком, избегая ненужных технических тонкостей, но также содержит много информации, так что каждый читатель обнаружит для себя полезное.
Цель этой книги – продемонстрировать, что сфера цифрового маркетинга и ИИ полны как вызовов, так и потрясающих возможностей. Мы последовательно рассмотрим подходы к построению цифровой организации, затем перейдём к концепции принятия решений, основанных на данных, и в завершение углубимся в алгоритмы машинного обучения в маркетинге.
Эта книга станет руководством по стратегиям развития бизнеса в цифровую эпоху и научит вас использовать искусственный интеллект в качестве полезного инструмента на пути к успеху.
Добро пожаловать в захватывающий мир, где данные и искусственный интеллект расширяют горизонты маркетинга.
Часть 1. Концепция цифрового маркетинга
Введение
Нынешнее общество характеризует понятие «гиперсвязанность». В чём оно проявляется?
Среднестатистический человек проводит в сети семь часов в день, а 70 % населения благодаря смартфонам постоянно находится на связи. Более половины жителей планеты активны в социальных сетях, а электронная коммерция столь популярна, что половина пользователей интернета делают минимум одну онлайн-покупку в неделю.
Устройства накапливают и обмениваются данными, что создаёт многоуровневые сети связей между людьми и машинами. Интернет-платформы трансформировали общение людей друг с другом и с брендами, и продолжат увеличивать влияние на жизнь каждого в будущем.
Эпоха цифровизации привнесла новые вызовы и изменения. Одновременно с этим алгоритмы машинного обучения и продвинутая аналитика позволили решить такие сложные задачи, как прогнозирование результатов маркетинговых кампаний, определение микрокластеров клиентов и подбор персональных предложений. Наука о данных открыла новый взгляд на клиентоориентированный подход и качество обслуживания клиентов.
В первой части книги мы рассмотрим базовые концепции маркетинга в цифровом пространстве, изучим особенности пути потребителя в сети, этапы цифровой зрелости организации, а также рассмотрим процесс внедрения диджитал стратегии.
В заключительных главах мы познакомимся с инструментами стратегического планирования AARRR и POEM, а также рассмотрим концепции наилучшей следующей коммуникации и интеллектуального анализа текстов.
Глава 1. Вызовы цифрового маркетинга
Цифровым называется маркетинг, который использует интернет и информационные технологии для продвижения продуктов и услуг. Его применение стало эволюционным ответом на изменившуюся реальность.
Отличия цифрового и традиционного маркетинга вытекают из особенностей каналов коммуникации. Первый применяет социальные сети, электронную почту и мобильные приложения.
Рис. 1. Каналы цифрового маркетинга
Традиционный маркетинг использует классические средства коммуникации, такие как реклама в печати и на телевидении.
Применение онлайн-каналов означает двустороннее общение и круглосуточный доступ к контенту, что делает взаимодействие с брендом гибким и интерактивным. Он предоставляет равные возможности для компаний по всему миру и обычно обходится дешевле традиционных методов.
Цифровые каналы позволяют точно измерять реакцию пользователей на маркетинговые кампании, а также детально исследовать целевую аудиторию, включая интересы, поведенческие и географические характеристики.
Рассмотрим проблемы и тенденции современного маркетинга. В свете появления новых электронных устройств, социальных платформ, приложений и других цифровых инструментов, принципы маркетинга и подходы к созданию новых продуктов остались неизменными. Маркетинг – это по-прежнему привлечение целевой аудитории, информирование, мотивация и удержание клиентов.
Однако появляются и новые проблемы, такие как разнообразие цифровых каналов и сложность взаимодействия с потребителями в быстроменяющейся медиасреде.
Вопрос об использовании искусственного интеллекта для решения этих проблем уже не стоит. Жизненным становится вопрос выбора подходящих технологий ИИ, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Алгоритмы продвинутой аналитики могут