Саммари книги «Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты». Коллектив авторов

м из крупнейших ретейлеров.

      Косметикой пользовались всегда, следы косметических средств можно найти в Древнем Египте, но повсеместное распространение началось с изобретением фотографии, а позднее – кинематографа. Продажи косметики неуклонно росли даже в период серьезных экономических спадов. Пока другие промышленные предприятия терпели крах, косметика оставалась небольшой роскошью, которую женщины могли себе позволить в самые непростые времена.

      Одним из основателей индустрии считается Макс Фактор, который в 1920-х вывел свою продукцию в масс-маркет, пообещав покупательницам, что они будут выглядеть как кинозвезды. В 1915 году Т.Л. Уильямс основал компанию Maybelline, которая первоначально специализировалась на косметике для глаз. Революцию в середине прошлого века произвела Эсте Лаудер – основательница одноименного бренда, когда стала раздавать пробники своей косметики в салонах красоты и универмагах.

      На этой почве и выросла Sephora, чтобы занять лидирующие позиции в данной отрасли. В этом саммари мы расскажем о ключевых факторах, способствовавших развитию бренда.

      Ранние годы

      История Sephora начинается с небольшого магазина парфюмерии в городе Лимож, Франция. В 1979 году Доминик Мандонно сменил название бутика на Shop 8, перестроил и спроектировал его так, что в магазине появился большой торговый зал и все продукты были доступны покупателям. Мандонно также расширил ассортимент, включив в него и косметические средства. По-настоящему прогрессивным было то, что продукты группировали не по брендам, а по категориям. То есть если вам нужен ночной крем, нужно подойти к соответствующей стойке и выбрать крем от Elizabeth Arden, Estée Lauder или Chanel.

      К 1984 году Доминик открыл четыре магазина Shop 8. В этом же году дистрибьюторская группа Promodès, нацеленная на расширение, приобрела Shop 8. Но к 1987 году отношения закончились и Мандонно стал искать новых инвесторов. Он обратился к частной инвестиционной фирме Apax Partners. А также связался с другой частной инвестиционной группой Astorg. Инвесторы не только помогли ему выкупить всю сеть, но и полностью согласились с его планом по расширению компании.

      Хотя легко сказать, что Доминик Мандонно «основал» Sephora, но это не совсем правда. Он создал компанию, которая в конечном счете выкупила Sephora. Фактически Sephora – название сети магазинов, принадлежащей и управляемой британской организацией Boots PLC. Boots с 1970 года. В 1993 году Shop 8 (Мандонно) через инвестора выкупил Sephora у Boots за сумму, эквивалентную 61 миллиону долларов. Так Shop 8 стал именоваться Sephora. В течение следующих четырех лет Мандонно продолжил развивать бизнес. К 1997 году – своему пятидесятилетию и предполагаемому уходу на пенсию – Мандонно управлял 54 магазинами по всей стране.

      Люди со всего мира стекались в знаменитый флагманский магазин на Елисейских Полях в Париже. Именно там впервые появились культовые черно-белые полосы, напоминающие черно-белый фасад Сиенского собора.

      Мандонно вышел на пенсию, как и обещал, но история Sephora на этом не закончилась. Мандонно продал свое детище холдингу LVMH[1] в июле 1997 года за 344 миллиона долларов, что принесло ему и двум его инвесторам солидную прибыль.

      От бутика до империи красоты

      Для того чтобы сделать свои магазины уникальными, Sephora превратила магазины в развлекательную среду. А свой стиль получила от архитектора из Франции Гасми Чафика.

      Чафик получил международное признание, его уникальное творческое видение привлекло внимание Мандонно, который в 1996 году поручил ему спроектировать знаменитый магазин на Елисейских Полях и предложил возглавить художественное направление и разработку концепции бренда. Чафик работал с Sephora семь лет и в то время отвечал за создание дизайна всей международной экспансии компании.

      Преодолев трудности и добившись успехов в США, Sephora нацелилась и на европейский рынок. Первой страной в Европе, которую штурмовала компания, стала Италия. Sephora начала делать стратегические приобретения, среди которых ряд небольших сетей (Kharys в 1998 году, сеть из 36 магазинов Laguna в 1999-м и сеть из 19 парфюмерных магазинов Boidi в 2000-м). Затем последовали магазины во Франции, Канаде, Португалии и Греции.

      Не так гладко шли дела в Испании и Японии. Думало ли тогда руководство LVMH о продаже, неизвестно, но в 2003 году, вслед за неуклонным падением продаж, руководство пригласило бывшего главу Staples International Жака Леви на позицию президента.