Главной целью общества становится эффективность. Технические средства «подчиняются принципу оптимизации продуктивности: увеличение выхода (полученная информация или модификации), сокращение входа (затраченная энергия) для получения результата». Поэтому технологии – «такие игры, чья обоснованность не в истине, не в справедливости, не в красоте и тому подобном, а в эффективности»16.
В текстах Пелевина всегда подспудно присутствуют понятия симулякра и потребительского желания, введенные Жаном Бодрийяром. В работе «Симулякры и симуляции» (Simulacra et simulation, 1981) Бодрийяр утверждает, что в современном мире существуют семиотические системы, никак не соотносящиеся с осязаемой внешней реальностью. Если репрезентация основана на эквивалентности знака и реальности (даже если эта эквивалентность утопична, ее принимают как аксиому), то симуляция «исходит из утопичности принципа эквивалентности, из радикальной негации знака как ценности, из знака как реверсии, из умерщвления всякой референтности»17. Развитие образа проходит следующие стадии: (а) он отражает фундаментальную реальность; (б) он маскирует фундаментальную реальность; (в) он маскирует отсутствие фундаментальной реальности; (г) он не имеет отношения к какой бы то ни было фундаментальной реальности и является своим собственным симулякром в чистом виде.
Как показывает Бодрийяр в работе «Войны в заливе не было» (La guerre du Golfe na pas eu lieu, 1991), медиа размывают границу между реальностью и иллюзией – как в случае с виртуальной военной кампанией, представленной так, чтобы сделать ее восприятие комфортным для населения. Технический импульс к созданию точной копии явления ведет к выхолащиванию смысла объекта и его замене симулякром18. Цифровые копии событий пользуются популярностью благодаря сходству с реальностью, но отказываются обозначать что-либо, кроме эффекта симуляции. Событие растворяется в спецэффекте самого себя19.
Бодрийяр связывает медийное зрелище с фетишизацией товаров при развитом капитализме и критикует умерщвление любого подлинного убеждения (этического или политического) и самой истории. Повсюду виртуальность искореняет все, что можно назвать подлинным движением истории, – если эта фраза вообще еще что-то значит20. Конец истории – этап, когда люди превращаются в маленькие механизмы спектакля, а затем – в выхолощенные машины, выплескивающие свою энергию в пустую воронку, как в творчестве Марселя Дюшана21.
В работе «Общество потребления. Его мифы и структуры» (La société de consommation: ses mythes et ses structures, 1970) Бодрийяр показывает, как цикл потребительского желания поддерживает сам себя. Господство технологического потребления направляет человеческие желания к совершению продажи и покупки. Такая установка блокирует все устремления, кроме потребительских. Реклама создает образы силы и желания,