В «ситуации острой конкуренции, как в сфере информирования, так и в коммерческой сфере встает вопрос о способах активного привлечения внимания к брендам, идентифицирующим производителей, и их продуктам, формирующим имидж компании, обусловливающим получение прибыли и обеспечивающим защиту производителя. Все это определяет необходимость осуществления активной деятельности в контексте распространения информации, коммуникации с потребителем»[1] и воздействия на него. В свою очередь, реклама, реализуя свою основную функцию – продавать, манипулирует сознанием потребителей. Манипуляция в коммерческой рекламе – это техника маркетинга и продвижения, направленная на улучшение восприятия потребителем бренда и продукта. Она помогает привлекать и удерживать внимание аудитории, а также вызывает у потребителя позитивные эмоции в отношении конкретного продукта или компании. Поэтому основными целями манипуляций в рекламе являются воздействие на покупателя и привлечение большего количества потребителей к бренду, а инструментами манипуляций выступают психологическое воздействие, игра с эмоциями и т. д., одним словом, все, что помогает воздействовать на потребителей и побуждает их к осуществлению необходимых субъекту манипуляции действий.
Про манипуляцию и различные ее аспекты написано большое количество книг представителями различных областей научного знания (психология, философия, лингвистика, социология и т. д.). Мы же в нашем пособии сосредоточимся на тех технологиях, которые применяются в коммерческой рекламной деятельности.
Часть 1. Реклама и основы воздействия на потребителя
1.1. Теоретические аспекты рекламы
Прежде чем приступить к анализу манипулятивных технологий, используемых в рекламной деятельности, необходимо рассмотреть основные аспекты самого феномена рекламы. Реклама, как указано в Федеральном законе «О рекламе», – это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[2]. Объектом рекламирования является «товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама»[3]. Мы привели актуальное определение рекламы, однако понимаем, что реклама появилась задолго до того, как ее стали рассматривать в качестве самостоятельной отрасли маркетинга.
Рекламирование товаров возникло практически одновременно с появлением самих товаров, которые нуждались в распространении, и получило свое развитие в ходе становления конкуренции среди ремесленников и их стремления привлечь внимание покупателей к своим изделиям. Мы не будем углубляться в историю рекламы, которая ведет свой отсчет с древнейших времен, только укажем, что ее становление и дальнейшее развитие происходило в контексте социально-культурных, экономических трансформаций, научно-технического прогресса. Например, если в античный период реклама заключалась в выкрикивании информации о товаре, то в дальнейшем для этих целей задействуется большое количество технических средств, с помощью которых происходит распространение информации и, как следствие, все эффективнее осуществляется воздействие на аудиторию. «Демократические преобразования индустриальной эпохи ХХ века обернулись формированием так называемого массового общества, которое впоследствии рассматривалось в контексте массового производства, массового потребления, массовой культуры и массовой коммуникации, все эти аспекты стали плодотворной почвой для развития и активного распространению рекламы.
Массовое общество предполагает стандартизированность его членов, включающихся в однотипное машинное производство. При этом важной его характеристикой становится включение все большего числа людей в массовое потребление стандартных продуктов. Уточним, что массовое общество – это общество сплоченных индивидов как людей, похожих друг на друга не столько врожденными, сколько приобретенными качествами, которые и становятся потребителями предлагаемых им продуктов»[4]. В свою очередь, это обусловливает становление такого феномена, как массовая культура, которая «обладая высокими техническими возможностями, выносит на рынок очень соблазнительный продукт, идеологическое содержание которого целенаправленно принижает человека, делает его мышление инфантильным и сильно повышает восприимчивость к внушению»[5]. Посредством рекламы, являющейся неотъемлемой