Если вы не отвечаете на почтовый опросник, правительство отправляет сотрудника бюро по вашему адресу для проведения переписи на дому. И это дорогое мероприятие, требующее штата в несколько сотен тысяч сотрудников, которые будут стучать в миллионы дверей. Мартин хотела увеличить процент ответов по почте к переписи 2010 года и облегчить работу сотрудникам. Даже небольшое улучшение привело бы к огромному результату: на каждый процент увеличения числа ответивших правительство смогло бы сэкономить 75 миллионов долларов.
Бюро переписи населения уже испробовало множество уловок, чтобы заставить людей заполнить форму. Они меняли дизайн анкеты, добавляли предупреждения о наказаниях для лиц, не ответивших на вопросы, рассылали множество открыток с напоминаниями. Все эти действия имели весьма скромный эффект. Но Мартин в своем эксперименте попробовала кое-что еще: она дала людям меньше времени на ответ. Тот же самый опросный лист с той же контрольной датой переписи был отправлен двум группам людей. Но одна группа получила его на неделю позже, чем другая.
Элизабет разослала опросник в более чем 28 000 домохозяйств во всех 50 штатах и начала ждать ответы. Когда это произошло, Мартин увидела, что ее догадка оправдалась: во второй группе – той, у которой было на семь дней меньше на работу над формой, – процент ответов был выше на два процентных пункта. И что еще более важно, в группе с более коротким предельным сроком было сделано меньше ошибок при заполнении опросников. Если бы это реализовали по всей стране, это позволило бы заметно повысить надежность данных переписи. Благодаря этим двум процентным пунктам удалось бы достичь 150 миллионов долларов экономии, и все из-за корректировки крайних сроков возврата опросников.
Результаты фиктивной переписи были нелогичны, но они меня не удивили. Я сам проводил аналогичный эксперимент. Автор книг Джон попался на крючок, когда ему нужно было написать заглавную историю для очередного номера GQ[1], где я был исполнительным редактором.
Мы отправили его в Лос-Анджелес, чтобы взять интервью у певца Пи Дидди по поводу слухов о его новом альбоме. Мы также отправили фоторепортера, чтобы он сфотографировал Дидди в разных дорогих машинах, наняли съемочную группу, чтобы снять короткометражный фильм о закулисье певца. Мы распродали все рекламные места. Центром этого масштабного производства был Джон и 5000 слов, которые мы поручили ему написать.
Джон же был известен тем, что срывал сроки. Ходили слухи, что он опоздал с заданием для «Нью-Йоркер»[2] на несколько лет. Он был также невероятно стильным автором, человеком, который мог облагородить почти все (включая интервью с кем-то менее известным, чем расположенная к сотрудничеству легенда хип-хопа) и возвысить до уровня искусства. Конечно, если бы вы смогли уговорить его набросать хотя бы черновик.
Я уже работал с Джоном раньше, и довольно часто требовалось множество телефонных звонков, электронных писем и минут тревожного ожидания, чтобы заставить его начать писать. Мы планировали опубликовать рассказ в февральском номере, но он неизбежно переносился на март, апрель или декабрь.
Но на этот раз все было иначе, потому что статья готовилась для апрельского номера. Ее нельзя было перенести на более поздний выпуск. Вся система, выстроенная вокруг статьи, рухнула бы, если бы у нас не было текста о Дидди в центре.
Итак, я солгал Джону. Я сказал ему, что крайний срок для публикации статьи – за неделю до фактического срока.
Джон, надо отдать ему должное, почти наверняка знал, что я лгу. Поскольку ни один здравомыслящий редактор никогда не назовет автору точный срок сдачи статьи. Но он, вероятно, думал, что я пытаюсь выкроить себе лишний день или два, что обычно для редакторов, ведущих переговоры с трудными авторами. Я схитрил и дал ему так мало времени на окончание статьи для того, чтобы он сразу сел над ней работать.
Джон писал статью в общем документе в облачном сервисе, так что я мог видеть его прогресс по мере приближения критичной даты. За три дня до срока я заглянул туда – ничего нет. Два дня – по-прежнему ничего. Накануне вечером, наконец, появился абзац, но затем Джон начал подбирать слова, бесконечно возясь с первыми шестью предложениями и не продвигаясь дальше. Все это время я отправлял ему подбадривающие электронные письма о том, что финишная черта уже не за горами. В конце концов я заснул.
Когда на следующее утро я открыл документ, там было много текста. Благодаря Google Docs я видел, как курсор Джона стремительно выводит новые слова. Я вспомнил, что драматург Тони Кушнер говорил репортеру о своем творческом процессе: «Я лучше всего работаю уже после истечения крайнего срока, когда я в панике».
Я сожалел только о том, что не сказал Джону, что дедлайн еще раньше, но это была бы уже жадность. У нас была еще неделя, а Джон уже написал тысячи слов. Ближе к вечеру последнего дня он прислал мне сообщение: «Черновик